اهمیت برند برای جذب سرمایه (جمع آوری کمک مالی)

از ویکی خیر
نسخهٔ تاریخ ‏۱۴ اکتبر ۲۰۱۶، ساعت ۱۹:۴۱ توسط Wikikhair (بحث | مشارکت‌ها) (فصلنامه خیر ماندگار ,فصلنامه خیر ماندگار1, ویکی خیر, بنیاد خیریه آلاء)
(تفاوت) → نسخهٔ قدیمی‌تر | نمایش نسخهٔ فعلی (تفاوت) | نسخهٔ جدیدتر ← (تفاوت)
پرش به: ناوبری، جستجو

ترجمه و تنظیم: حسین جودت چافی

اصلی

چکیده

یکی از مسائل بسیار مهم در خیریه ها جذب سرمایه های خیرین برای پیشبرد برنامه هایشان است. از طرف دیگر و شاید مهم تر از جذب سرمایه، پایدار بودن این منابع مالی است که در غیر اینصورت خیریه با مشکلات فراوانی روبرو می شود و هیچگاه نمی تواند با اطمینان فعالیت های خود را گسترش دهد و برای بلند مدت برنامه ریزی کند. یکی از موارد تاثیر گذار بر جذب سرمایه برند [۱](نام تجاری) موسسه خیریه می باشد که در ایران توجه کمتری به این موضوع می شود. از این رو برای معرفی این موضوع یادداشتی از اولی لگت مشاور حوزه برند ترجمه و تنظیم شده است.

مقدمه

در این مقاله اولی لگت مشاور حوزه برند و مدیرعامل شرکت مشاوره طراحی IE، توضیح می دهد که چگونه یک نام تجاری (برند) با ویژگی ارائه مفاهیم مناسب اهداکنندگان و جامعه هدف، برای جذب سرمایه موفق ضروری است.

درآمد منظم یک موسسه خیریه‌، قابلیت برنامه ریزی بلند مدت مطمئن و امن را برای موسسه فراهم می کند. جذب سرمایه تنها یک جنبه از ایجاد یک جریان متنوع سالم و ثابت از درآمد است. چه شما در حال برقراری ارتباط با یک سپرده، یک بنیاد، یک شرکت اهدا کننده و چه به دنبال کسب سرمایه قانونی یا ایجاد یک باجه در گوشه خیابان برای اشخاص خیر بالقوه باشید - همه آنها سوال های مشابهی از شما می پرسند... شما چه کسی هستید؟ چه کار می کنید؟ و چرا من باید توجه کنم؟ نهادها مانند موسسات خیریه و شرکت ها به معیارهای مشخصی را برای طبقه بندی سازمان هایی که به دنبال همکاری هستند شناسایی کرده اند. افراد ممکن است در تفکر خود کمتر سازماندهی شده باشند اما همه آنها اساسا قصد دارند سوال های یکسانی بپرسند... آیا من همکاری با شما را می خواهم؟ آیا من می خواهم شما را به داستان زندگی خودم گره بزنم؟ و آیا یک برند معتبر این سوالات را با اعتقاد راسخ و ثبات پاسخ می دهد؟

برای درک اهمیت نام تجاری (برند) در رابطه با جذب سرمایه ابتدا باید "برند" را تعریف کنیم. برند شما هر آنچه را که مخاطبانتان فکر می کنند، احساس می کنند، اعتقاد دارند، و در مورد موسسه خیریه تان می گویند را در بر می گیرد. یک برند در درگیرکردن مخاطبان شما حیاتی است. برند نشان دهنده اخلاق، شخصیت، هویت و ماموریت موسسه خیریه شماست. زمانی که حامیان بالقوه با سازمان شما روبرو می شوند، همه این موارد نه تنها در آرم تان (لوگو) بلکه در کل تجربه ذهنیشان از موسسه، مجسم می شود.

اصلی

رقابت شدید

جهان جای پیچیده ایست. ما همیشه فقیر هستیم. و رقابت برای درآمدهای ارزشمند از همیشه شدیدتر است. به همین دلیل اهمیت یک برند قوی - موقعیت واضحی که به خوبی تعریف شده باشد، مجموعه ی جالبی از پیام ها، دارایی های بصری چشم نواز و پیشنهادهای انگیزاننده – بیش از پیش مشخص شده است. هدف نام تجاری این است که شما را یک مشتری "ساده" بسازد. یک مشتری که فکر نمی کند و سود می رساند. برند همانند پرچمی است که کشتی شما بر دکل بادبانی نصب کرده است. نام تجاری که درست تعریف شده باشد مخاطبان خود را می شناسد. برند زمانی می تواند جذاب باشد که هیچگونه دافعه ای در خود نداشته باشد. چیزی که در این جملات در تلاش برای گفتن آن هستم این است که شما باید از وسوسه ی تبدیل شدن به همه چیز برای همه، جلوگیری کنید.

مخاطبان و محرک هایشان را درک کنید. نام تجاریتان، هدفتان و داستان شکل گیری تان را صیقل دهید تا حضارتان را به صورت انحصاری جذب کنید و در مورد سایر کسانی که در راه منصرف خواهند شد بی حوصلگی به خرج ندهید.باید توجه داشت هنگامیکه فردی برای مدت زمان طولانی پرداخت مبلغی را تعهد می کند، یک دسته از دستورالعمل های حفاظتی ضروری را بررسی خواهد کرد: آیا شما قانونی هستید؟ آیا شما یک شهرت آبرومند کسب کرده اید؟ آیا شما یک ارزش متفاوت و قابل تحویل ساخته اید؟ فراتر از همه اینها، افراد می خواهند یک موسسه خیریه را که ارزش های ذاتیشان را به اشتراک می گذارد، بشناسند. "اهداکنندگان همیشه به صورت ناخودآگاه سوال می کردند که: اگر من بخواهم چیزی را ببخشم، آیا این سازمان با این که من چه کسی هستم، انتخاب های شخصیم چیست، و اینکه چگونه می خواهم دیده و فهمیده شوم، ارتباط برقرار می کند؟ آیا زمینه فعالیت موسسه با زمینه هایی که من علاقه مندانه حاضر به حمایت از آن هستم ارتباطی دارد؟"

مردمی که احساس می کنند این سازمان ها با ارزش هایشان هم راستاست و با اعتقاداتشان سازگار است، می-خواهند که یک علامت مشخص – یک برند – به سازمان اختصاص یابد. آن ها می خواهند که بخشی از قصه ی شما باشند و شما را به قصه خود دعوت می کنند.

مخاطبان تحقیق

مقدمه بالا پاسخی بود به این سوال که چرا تحقیق درباره مخاطبان موسسه برای پیدا کردن گروه های کمک کننده ی بالقوه و بالفعل واقعی و فهم چگونگی درک آنان از موسسه خیریه شان اهمیت دارد؟ سپس از طریق طرز رفتار و پیام هایشان شما می توانید با این مخاطبین رابطه برقرار کنید و با بدست آوردن اعتمادشان، هم سطح آگاهی را بالا ببرید و هم درآمد خود را افزایش دهید.

برای نمونه گزارشی در مورد شعبه ی یک موسسه خیریه بین المللی در انگلستان را بررسی می کنیم که با خیرین خود در پایگاه های قدیمی موسسه دچار مشکل شده است و برای این موسسه تغییر برند و هویت بصری، فوریت ضروری و مورد نیاز برای تقویت سازمان و جمع آوری کمک مالی است. موسسه خیریه ی SIM یک موسسه خیریه مسیحی بین المللی با بیش از 1،600 مُبلِّغ در حال خدمت در بیش از 60 بخش است. در شعبه ی انگلستان تقریبا 200 نفر در سراسر جهان مشغول به کار هستند. این موسسه خیریه زمانی برای حضور در سودان به عنوان یک ماموریت برون مرزی و به طور کلی تغییر حیطه تمرکز جغرافیایی، نام خود را تغییر داد و شروع به استفاده از مخفف SIM کرد. بخشی از مشکلی که این موسسه با آن روبرو شد این بود که SIM هیچ معنایی برای مخاطبانش نداشت، و برای اهداکنندگان بالقوه جدید درک ماموریت سازمان سخت بود. موسسه خیریه ی انگلیسی SIM به افزایش شناخت خیرین از موسسه در بازار خیرین مسیحی نیازی دوباره پیدا کرده بود.

اصلی

گروه های تمرکز

در طی یک تمرین پژوهشی، گروه های تمرکز ذینفعان و رقبا مشخص شدند که اکثر قریب به اتفاق رقبای مستقیم SIM سه حرف مخفف برای نام خود داشتند – یعنی با برند جدید تمایز SIM با دیگر رقبا از بین رفت. با توجه به اینکه نام تجاری SIM ضعیف شناخته شد، تصمیم بر این شد که برند توسعه تکاملی پیدا کند. و قرار شد این کار از طریق ایجاد یک عبارت جدید با وقار و با توجه به هویت بصری و رسالت SIM درجهت افزایش تعامل و جمع آوری کمک های مالی مخاطبان انجام گیرد. SIM به خدمات ماموریتی خود زیبنده شد. خدماتی که 20 سال قبل از نام تجاری جدید، به صورت واقعی و نه شعاری ارائه می داد، آرم(لوگو) جدید – نماد نوعی عقیق است که آمادگی اعضا به منظور کار برای خدا و خدمت گروهی در هر فرصتی را نمایش می دهد (آین آمادگی نیز توسط خدا شکل گرفته است).

عبارت جدید سعی در ایجاد انگیزه عملی دارد. - "برو"، "دعاکن" و "ببخش" [۲]– در این عبارت اهمیت بخشش به عنوان بالاترین سطح از رسالت موسسه، در برند مجددا بازیابی شد و در کنار آن فعالیت ارسال داوطلب برای کمک به جوامع به منظور ارتباط با پیام مسیحیت و تجلّیِ عملِ نیک گنجانده شد.

تمرکز ذهن (ذهن متمرکز)

تمرکز صحیح در نام تجاری وسیله ای فوق العاده برای تمرکز اذهان بر افزایش آگاهی و تعمیق تعامل با موسسه است. به هرحال هنگامی که کسی حمایتی انجام می دهد، رابطه ذهنی او با موسسه یا رابطه ذهنی او با نام تجاری موسسه پایان نمی پذیرد. موسسات خیریه باید رابطه خود را پرورش دهند و ارتباط خود را با اهدا کنندگان به طور مستمر پیگیری کنند. موسسات خیریه باید از اهدا کنندگان برای حمایتشان تشکر کنند، و به آن ها درباره ی چیزهای متفاوتی که می خواهند بسازند قوت قلب بدهند. موسسات باید در گفتگوها گزارش دهند که پول اهداکنندگان در جریان است، و در آن ها حسی از ایجاد نقش در یک بخش ضروری را ایجاد کنند.

پانویس

  1. ترجمه صحیح کلمه لاتین Brand عبارت نام تجاری میباشداما در این متن با توجه به موضوع خیریه کلمه برند مفهوم را بهتر ارائه میکند.
  2. Go Pray and Give