برندسازی نهادهای امر خیر: (مطالعه موردی محک و امام علی (علیه‌السلام))
چکیده
امر خیر پیش از آنکه به‌عنوان امری اجتماعی شناخته شود با عناوینی مانند «برای رضای خدا»، «برای اجر اخروی»، «برابری»، «عدالت»، «عشق» و «نوعدوستی»، به‌عنوان امری دینی شناخته می‌شود. به همین منوال نهادهایی که متولی امر خیر هستند مانند سازمان‌های مردم‌نهاد و خیریه‌ها از دیدگاه مردم دارای جایگاهی والا هستند که با فعالیت داوطلبانه و بدون چشم‌داشت به بهبود زندگی افراد جامعه کمک می‌کنند. این مقولات که با انکار دنیای منافع همراه هستند استراتژی‌هایی را که نهادهای امر خیر برای کسب منافع به کار می‌گیرند را پنهان می‌کند. نهادهایی که می‌کوشند با به‌کارگیری استراتژی‌ها به شکلی از رسمیت دست یابند تا هم جایگاه والاتری در نسبت با دیگر نهادهای امر خیر کسب کند و از خلال آن کسب منفعت کند. «برندسازی» یکی از استراتژی‌هایی است که توسط نهادهای امر خیر برای کسب منفعت به کار گرفته می‌شود. در این مطلب سعی بر این است تا همان‌قدر که امر خیر نهادها برای محرومان و فقرا نادیده گرفته نشود؛ از اغراق در مورد یکسره بی‌منفعت بودنشان نیز کاسته شود و هم روند برندسازی خیریه‌ها نشان داده شود. رویکرد روشی کیفی و از نوع توصیفی تحلیلی است. در مرحله جمع‌آوری داده‌ها اسناد و مدارک موجود در سایت و کانال تلگرام دو نهاد امر خیر جمعیت امداد دانشجویی ـ مردمی امام علی (ع)» و «موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان (محک)» مورد بررسی قرار گرفته و در مرحله نمونه‌گیری با توجه به شاخص‌ها، نمونه‌گیری هدفمند است و در مرحله‌ی تفسیر و تحلیل داده‌ها از تحلیل محتوا استفاده شده است. در پایان با توجه به داده‌های میدان تحقیق و بررسی استراتژی‌های برندسازی، شاخصه‌های چون خدماتی تخصصی شده، پکیج خدمات،تعداد اعضای داوطلب، تعداد اعضا کانال تلگرام، پکیج همکاری، میزان، حضور در میدان هنر، میزان حضور در سمینارها و نشست‌ها، قدیمی بودن، گسترش نهادی، علائم و نشانه‌ها نشان داده شد که این «نهادهای امر خیر» به«برند‌های امر خیر» تبدیل شده‌اند و به طور کلی می‌توان از برندسازی نهادهای امر خیر سخن به میان آورد.
واژگان کلیدی برندسازی؛ برندسازی نهادهای امر خیر؛ منفعت، استراتژی‌های برندسازی؛ خیریه محک و امام‌علی (ع)
پانویـس
- ↑ کارشناس ارشد مطالعات زنان دانشگاه تهران
