مدیریت تصویر و بازاریابی سازمان‌های خیریه

از ویکی خیر
نسخهٔ تاریخ ‏۲۲ ژوئیهٔ ۲۰۱۹، ساعت ۱۳:۰۶ توسط Wikikhair (بحث | مشارکت‌ها) (۵-۳. بازاریابی داخلی)
پرش به: ناوبری، جستجو

دکتر نادر جعفری هفت‌خوانی [۱]

محتویات

چکیده

این مقاله با هدف طرح اهمیت و ضرورت توجه سازمان‌های خیریه‌ی ایرانی به موضوع مدیریت تصویر در برنامه‌های جامع بازاریابی در این‌گونه سازمان‌ها با رویکرد علمی- مروری نوشته شده و به این منظور با طرح مفاهیم کلیدی برندینگ، هویت سازمانی، تصویر و وجهه، به بررسی مختصری از وضعیت فعالیت‌های ترفیع و مدیریت تصویر در سازمان‌های خیریه در ایران می‌پردازد و ضمن معرفی یک خیریه‌ی نوآور و موفق جهانی (یونیسف سوئد) تلاش می‌کند موضوع بازاریابی جامع و رویکردهای چهارگانه‌ی آن را به‌صورت تطبیقی در سازمان‌های خیریه نشان دهد. در بخش پایانی مقاله با بهره‌گیری از تجربه‌های موفق جهانی در این حوزه، راهکارهایی برای ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمان‌های خیریه در ایران پیشنهاد می‌شود؛ این راهکارها عبارتند از: تعیین گزاره‌ی ارزشی متمایز خیریه‌‌ی موردنظر و ترویج آن در میان مخاطبان؛ اهمیت و قدرت دنباله‌روی و پذیرش اجتماعی؛ ترغیب مشتریان به اینکه تجربه‌ی شخصی خود با خیریه‌ی موردنظر را به دیگران هم منتقل کنند؛ تعیین سخنگو و چهره‌ی رسمی مبلّغ خیریه‌ی موردنظر (از درونِ سازمان)؛ اهمیت و قدرت روایت و داستان‌گویی برای مخاطبان؛ تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دلبسته‌ی کار خیر کند؛ مشارکت و همکاری با برندهای شناخته‌شده و افراد متنفّذ؛ حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه؛ و امانت‌داری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاع‌رسانی.

واژگان کلیدی

بازاریابی، ‌مدیریت تصویر، سازمان‌های خیریه

مقدمه: اهمیت موضوع تصویر (وجهه) در خیریّه‌ها

مدیریت تصویر (وجهه) در سازمان‌های خیریّه و نیکوکاری به‌عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی آن‌ها در سال‌های اخیر -همراه با افزایش نقش این نهادها در فعالیت‌های اجتماعی و عام‌المنفعه در کشور ایران مشابه روند جهانی آن- اهمیتی روزافزون یافته است. تصویر (وجهه) [۲] یک مفهوم چندبُعدی است که ایده‌ی محوری آن «اهمیت دادن به دانش، احساسات و باورها درباره‌ی یک سازمان در اذهان و تفکرات مخاطبان آن» است.

شهرت [۳] مفهومی مرتبط و البته متفاوت از تصویر و مبتنی است بر یک قضاوت ارزشی که در طول زمان درباره‌ی کیفیت عملکرد یک سازمان ایجاد می‌شود.

بنابراین یک بُعد تاریخی دارد که برخلاف تصویر، ایجاد و بروز یک‌باره‌ی آن امکان‌پذیر نیست. بنابراین امکان دارد با سازمان‌ خیریّه‌ای مواجه شویم که از شهرت خوبی برخوردار است (مثلاً به خاطر خدمات بهداشتی خوبی که به مردم ارائه کرده) ولی در حال حاضر از جایگاهی کم اثر، دور از چشم، و به عبارتی تصویری نامناسب رنج می‌برد.

عکس این وضعیت هم البته ممکن است. بهترین شاهد برای این وضعیت مقایسه‌ی دو فهرست زیر است. جدول شماره‌ی یک ۱۰ خیریّه‌ی برتر جهانی را ازنظر شهرت نشان می‌دهد که سازمان‌هایی بزرگ و پیچیده با بودجه‌ای بالای ۱۰۰ میلیون دلار هستند؛ در مقایسه با جدول شماره‌ی دو که ۱۰ خیریّه‌ی پردرآمد (فقط در ماه دسامبر ۲۰۱۵) را معرفی می‌کند. جابجایی رتبه‌ها در این دو جدول قابل‌توجه است.

[[|اصلی|وسط]] جدول ۱- ده خیریّه‌ی برتر دنیا از جهت شهرت (منبع: Charity navigator, 2016) جدول ۲- ده خیریّه پردرآمد دنیا (دسامبر ۲۰۱۵) (منبع: Charity navigator, 2016) رتبه نام خیریّه امتیاز رتبه نام خیریّه درآمد ماهیانه (هزار دلار) ۱ Direct Relief ۱۰۰ ۱ Doctors Without Borders, USA ۴۹۳ ۲ MAP International ۱۰۰ ۲ International Rescue Committee ۲۲۵ ۳ Samaritan's Purse ۹۸.۲۳ ۳ Planned Parenthood Federation of America ۱۹۴ ۴ The Foundation of Rotary International ۹۷.۸۷ ۴ Natural Resources Defense Council ۱۷۰ ۵ Americares ۹۷.۵۹ ۵ American Civil Liberties Union Foundation ۱۶۰ ۶ Catholic Medical Mission Board ۹۷.۲۳ ۶ American Refugee Committee ۱۶۰ ۷ Billy Graham Evangelistic Association ۹۷.۱۷ ۷ Direct Relief ۱۳۹ ۸ National Council of YMCAs of the USA ۹۷.۱۷ ۸ Save the Children ۱۳۲ ۹ Caring Voice Coalition Inc. ۹۶.۶۶ ۹ DAV (Disabled American Veterans) ۱۲۶ ۱۰ Natural Resources Defense Council ۹۶.۳۵ ۱۰ Cure Alzheimer's Fund ۸۸

یک سازمان خیریّه نیز مانند هر سازمان دیگری قطعاً نیاز به متناسب‌سازی «ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی» [۴] (Marshall&Johnston,2010:464) خود دارد تا بتواند یک تصویر محوری از خود را با ویژگی‌های زیر ارائه دهد: حمایتی و مهرورز، غیرسیاسی، و پویا که خود را وقف مخاطبانش کرده است.

البته شهرت چنین سازمانی نیز می‌بایست مطابق تعاریف معمول بر کیفیت عملکرد آن متمرکز باشد (Bennett&Gabriel,2000:80). بنابراین افزون بر اهمیتی که لازم است سازمان‌های خیریّه در کشور ما به موضوع مدیریت تصویرسازمانی خود بدهند، نیازمند درک تفاوت‌ها و تمایزهای تصویر و وجهه با مفاهیمی مشابه نظیر شهرت، اعتبار، برند و تبلیغات نیز هستند. بااین‌وجود در مقاله‌ی حاضر، این مفاهیم کمابیش نزدیک به هم به کار گرفته می‌شوند.‌

۲. اهمیت برندینگ در خیریّه‌ها

هیچ‌کس در این شکی ندارد که اگر برند یک سازمان، قوی و شناخته‌شده باشد مردم علاقه‌ی بیشتری به خرید محصولات آن دارند. یک هویت بصریِ قوی و یک تصویر قدرتمند نیز می‌تواند چنین سازمانی را باقابلیت ارزش‌افزوده‌ی بیشتر و ارائه‌ی خدمات مطلوب‌ تر به مشتریانش، در مقابل رقبای خود پیش اندازد.

امروزه برندینگ به بخشی کلیدی در برنامه‌های بازاریابی سازمان‌ها در سراسر جهان تبدیل‌شده است. «اهمیت برندینگ، محدود به محصولات ویژه‌ی مصرف‌کننده‌ی نهایی (B2C) نیست.

مشتریان سازمانی (B2B) هم به مقوله‌ی برند توجه دارند و به‌همین دلیل،‌ مدیران بازاریابی در سازمان‌های امروز، با درک اهمیت حیاتی این موضوع، علاقه‌مندند تا حد ممکن بیشتر و بیشتر درباره‌ی ادراک مشتریان خود از برندشان بدانند تا بتوانند مبتنی بر همین اطلاعات، برند سازمانی خود را توسعه دهند.» (Marshall&Johnston,2010:304) اهمیت این موضوع نه‌تنها در بخش بازرگانی و در کسب‌وکارها بلکه در حوزه‌ی امور خیریّه و سازمان‌ها و تشکّل‌های مرتبط با این حوزه نیز بیش‌ازپیش روشن است و به سازمان‌های خیریّه کمک زیادی می‌کند تا بتوانند به مردم بگویند چه‌کار می‌کنند، چه خدماتی به نیازمندان ارائه می‌دهند، و به چه کمک‌هایی نیاز دارند.

کارکردهای سه‌گانه‌ی برند در خصوص یک سازمان خیریّه هم وجود دارد: اطلاع‌رسانی درباره‌ی محصولات متنوع خیریّه؛ آموزش مخاطبان و خیّران درباره‌ی محصولات خیریّه؛ و نهایتاً اطمینان‌دهی به خیّران در فرایند تصمیم‌گیری اهداء و کمک کردن (Marshall&Johnston,2010:305-6).

سازمان خیریّه‌ای که از هویت برند مطلوبی برخوردار است راحت‌ تر می‌تواند خیّرین، حامیان مالی و داوطلبان فعالیت‌های خیریّه را جذب کرده و به خود وفادار سازد.

تحقیقی که در سال ۲۰۱۴ از سوی مؤسسه nfpSynergy انجام‌شده نشان می‌دهد که ۲۲٪ از پاسخ‌دهندگان ترجیح می‌دهند به یک سازمان خیریّه‌ی برند‌شده و معتبر کمک کنند درحالی‌که تنها ۱۶٪ حاضرند از هر خیریّه‌ای حمایت کنند.

البته بدیهی ست که برند شدن یک سازمان خیریّه نیازمند ایجاد تمایزهای آشکاری با سایر سازمان‌های مشابه است. روندی که مطابق پژوهش یادشده به‌خوبی از سوی ۹۳٪ از خیریّه‌ها پذیرفته‌شده و همگی آن‌ها به دنبال این هستند که خود را منحصربه‌فرد، مؤثر و کارآمد جلوه دهند تا بتوانند مورد اعتماد حامیان خود قرار گیرند؛ و این، اصلی‌ترین کاری است که برندینگ یک خیریّه توان انجام آن را دارد. گزارش سال ۲۰۱۶ مؤسسه‌ی یادشده با موضوع «سنجش اعتماد به خیریّه‌ها»، یافته‌های جالب‌ توجه دیگری نیز دارد: (NFP,2016)

•میزان اعتماد به خیریّه‌ها از سال ۲۰۱۳ تاکنون -که این پیمایش انجام می‌گیرد- در بالاترین سطح قرار دارد.

خیریّه‌ها به‌جایگاه و رتبه‌ی چهارم مؤسسات عمومی مورد اعتماد مردم دست‌یافته‌اند. یعنی پس از مراکز ملی خدمات سلامت و بهداشت (

NHS) [۵] ، مدارس، و نیروهای نظامی. این در حالی است که تنها یک سال قبل، یعنی در سال ۲۰۱۵ مؤسسات خیریّه در جایگاه دوازدهم و پس از تلویزیون و رادیو قرار داشتند.

•گزینه‌ی «به خیریّه‌ها اعتماد دارم» که در پیمایش سال ۲۰۱۵ معادل ۴۲% بود هم‌اکنون (۲۰۱۶) به ۶۵% رشد یافته است.

•میزان اعتماد به خیریّه‌ها در همه‌ی گروه‌های سنّی و جمعیتی رشد داشته است؛ و به‌جز در گروه سنّی ۱۶-۲۴ سال و ۲۵-۳۴ سال، میزان اعتماد در باقی گروه‌ها نشانگر رشد است.

•میزان اعتماد در میان حامیان اصلی و ثابت خیریّه‌ها نیز از ۵۵٪ در سال ۲۰۱۵ به ۶۹٪ در سال ۲۰۱۶ رشد داشته است. باوجود آن‌که میزان اعتماد در میان غیر حامی‌ها تنها ۳۷٪ است.

•افزایش میزان اعتماد الزاماً منجر به افزایش پرداخت مالی به خیریّه‌ها یا ارتقای فعالیت داوطلبانه‌ی مردم نمی‌شود. برای دستیابی به این نتایج، برنامه‌های مشخص دیگری موردنیاز است.

۳. وضعیت فعالیت‌های ترفیع و مدیریت تصویر در سازمان‌های خیریّه‌ی ایران

با توجه به این‌که ایجاد و مدیریت تصویر، حاصل فرآیند عام‌تری به‌نام برندینگ است و این فرآیند نیز بخشی از فعالیت‌های ترفیع و پیشبرد [۶] به‌عنوان یکی از اجزای هفت‌گانه‌ی آمیخته‌ی بازاریابی خدمات [۷] است؛ بنابراین مروری بر وضعیت این عناصر در سازمان‌های خیریّه‌ی ایرانی می‌تواند شناخت نسبی از موضوع این مقاله فراهم نماید. فرهادی (۱۳۸۸) در یک تحقیق کیفی، به بررسی آمیخته بازاریابی خدمات در دو مؤسسه خیریّه کهریزک و خیّرین مدرسه‌ساز حول چهار محور اصلی بازاریابی (سیستم اطلاعاتی، سیستم تصمیم‌گیری، سیستم اجرایی و سیستم کنترل) موردمطالعه پرداخته است.

نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که هر دو خیریّه با راه‌اندازی یک سامانه‌ی اطلاعاتی [۸] ، اطلاعات نیکوکاران مراجعه‌کننده برای ارائه کمک را به‌صورت روزانه و با جزئیات کامل ثبت می‌کنند تا از آن برای تقاضای کمک مجدد آتی و نیز تهیه‌ی گزارش‌ها برای مدیریت و آمارگیری استفاده شود.

درعین‌حال تحقیقات لازم برای شناخت دقیق‌تر خیّرانِ با‌لقوه و فعلی و بررسی سایر خیریّه‌ها و شناخت محیطی که در آن فعالیت می‌کنند در هیچ‌کدام از این دو مؤسسه انجام نمی‌شود.

درباره آمیخته‌ی بازاریابی هم یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که در مؤسسه خیریّه کهریزک از عناصر خدمت، مکان، فرایند، کارکنان و شواهد فیزیکی به‌طور مناسب استفاده می‌شود و درباره‌ی عناصر قیمت و ترفیع نقاط ضعفی وجود دارد.

در تشکّل خیّرین مدرسه‌ساز نیز عناصر خدمت، فرایند، مکان و شواهد فیزیکی به‌صورت مناسب اجرا می‌شوند اما عناصر کارکنان، قیمت و ترفیع ضعیف است. همچنین یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که از دلایل اصلی موفقیت این دو خیریّه در جذب منابع ما‌لی، مدیران و هیئت‌ مدیره‌ی این دو خیریّه هستند که باپشتکار و انگیزه فراوان در جلب اعتماد خیّران موفق عمل کرده‌اند. ضمناً به نظر می‌رسد چنانچه نظام مدیریت این خیریّه‌ها ارتقاءیافته و شیوه‌های مدیریت نوین به‌خصوص درزمینه بازاریابی به کار گرفته شود، امکان افزایش موفقیت آن‌ها در جذب منابع و به‌تبع آن ارائه خدمات به‌مراتب بیشتر از آنچه که در حال حاضر صورت می‌گیرد، فراهم خواهد گردید. (فرهادی، ۱۳۸۸)

این تحقیق به‌خوبی گویای این وضعیت است که در میان سازمان‌های خیریّه‌ی ایرانی علیرغم سوابق قابل‌ملاحظه (مانند مؤسسه خیریّه‌ی کهریزک، تأسیس۱۳۵۲)، هنوز فعالیت‌های تخصصیِ ترفیع و پیشبرد و به‌خصوص مدیریت تصویر این سازمان‌ها به‌صورت سازمان‌یافته موردتوجه قرار ندارد و به‌صورت هدفمند انجام نمی‌شود یا دچار ضعف جدی است و در این شرایط، جلب اعتماد خیّران، عموماً مبتنی بر روابط میان فردی اعضای هیئت‌ مدیره و شناخت نسبی و عمومی اندکی است که آن‌هم معمولاً از طریق شفاهی [۹] ایجاد شده است.

این خلأ البته در برخی سازمان‌های خیریّه‌ی جدیدتر ازجمله مؤسسه محک (تأسیس۱۳۷۰)، مؤسسه خیریّه بهنام دهش‌ پور (تأسیس۱۳۷۹) و مؤسسه نیکوکاری مهرآفرین (تأسیس۱۳۸۴) بیشتر موردتوجه بوده و با سرعت قابل‌توجهی رو به جبران است.

به همین دلیل می‌توان این‌گونه گفت که به‌تَبَع ضعف در مدیریت بازاریابی این سازمان‌ها، مدیریت تصویر شایسته و مؤثری نیز از سوی سازمان‌های خیریّه‌ی ایرانی انجام نمی‌پذیرد.

۴. نمونه خیریّه‌های جهانیِ موفق و پردرآمد

«زمان مناسب را برای دریافت کمک از دست مده» [۱۰] ؛ این شعاری است که خیریّه‌ها در زمان‌هایی از سال که مردم وقت بیشتری برای خرید و حضور در بازارها دارند باید مدنظر قرار دهند. خیریّه‌ها -در تجربه‌های جهانی- درست همانند خرده‌فروشی‌ها بیشترین میزان کمک‌ها و درآمدهای داوطلبانه‌ی خود را در طول فصل تعطیلات به دست می‌آورند.

به‌طور متوسط حدود ۳۰٪ از دریافتی‌های سازمان‌های خیریّه به‌تنهایی در ماه دسامبر تحقق می‌یابد. (به جدول شماره‌ی ۲ نگاه کنید). سازمان‌های خیریّه‌ای که وابستگی بیشتری به کمک‌های مردمی‌دارند و این نوع کمک‌های داوطلبانه بخش اصلی از منابع مالی آن‌ها را تأمین می‌کند ازاین‌جهت که چه تصویری از خود و فعالیت‌هایشان را به مخاطبان انتقال داده و پیام خیریّه‌ی خود را چگونه ترویج دهند، دائماً در حال پیچیده شدن و حرفه‌ای شدن هستند.

رسانه‌های اجتماعی در شیوه‌های کاری خیلی از سازمان‌ها انقلابی به پا کرده‌اند؛ طوری که امروزه خیریّه‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی به‌راحتی و مستقیماً می‌توانند با اشخاص علاقه‌مند گفتگو کرده و آن‌ها را در مسائل خود درگیر کنند.

این‌گونه سازمان‌ها معمولاً تلاش می‌کنند با خلاقیت و نوآوری در شیوه‌های بازاریابی و مدیریت تصویرِ خود با عامه‌ی مردم ارتباط برقرار کرده و آن‌ها را وارد گروه مخاطبان و مشتریان خود سازند. تجربه‌ی موفق یکی از این خیریّه‌ها را مرور می‌کنیم.

• یونیسف سوئد (UNICEF Sweden) در سال ۲۰۱۳ این خیریّه یک کمپین تبلیغاتی با عنوان «لایک‌کردن به‌تنهایی برای نجات زندگی کافی نیست» [۱۱] به راه انداخت که مستقیماً رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک را هدف‌گیری کرده بود.

این کمپین در پاسخ به شرایطی بود که در سال‌های اخیر برای لایک‌گرفتن در سطح فیس‌ بوک رواج یافته و بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها در این موضوع درگیر شده بودند.

یونیسف سوئد به دنبال این پاسخ بود که «لایک کردن» در فیس‌بوک برای سازمان‌هایی مانند یونیسف چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟ و البته به این امر تأکید داشت که رسانه‌های اجتماعی بستر بسیار مناسبی برای افزایش آگاهی عمومی درباره‌ی یک موضوع هستند؛ اما اگر افراد بعد از هر بار لایک‌کردن، دیگر به همراهی خود ادامه ندهند و توجهشان محدود به یک همدردی درونی شود، آن‌وقت چه اتفاقی می‌افتد؟

مبتنی بر همین ایده، چندین کلیپ ویدئویی تهیه و از طریق رسانه‌های اجتماعی منتشر شد.

موفقیت این کلیپ‌ها علاوه بر جلب‌توجه عامه‌ی مردم به موضوعات موردتوجه این سازمان خیریّه -یعنی کودکان- نوعی خودملامت‌گری عمومی را نیز به همراه داشت که درنتیجه‌ی آن سیل کمک‌های داوطلبانه‌ به این خیریّه سرازیر شد و امکان واکسیناسیون بیش از ۶۳۷ هزار کودک را فراهم کرد.

کمپین یونیسف سوئد به‌خوبی نشان داد که چگونه می‌توان حضور نه‌چندان هدفمند و آگاهانه‌ی کاربران در فضاهای مجازی (اصطلاحاً وب‌گردی) را به‌سوی موضوعات خیریّه و عام‌المنفعه جلب نمود و مخاطبان عمومی را به همراهانی فعّال و مشارکت‌جو در برنامه‌های خیریّه تبدیل نمود.

«لایک‌کردن به‌تنهایی برای نجات زندگی کافی نیست» یک نسخه‌ی به‌روز شده از همان کاری است که تلویزیون سال‌هاست از طریق هنرپیشه‌ها و هنرمندان انجام می‌دهد و آن‌ها را درگیر موضوعات عمومی می‌کند.

یونیسف سوئد هم توانست از احساس ناخوشایندی که مردم از مشاهده‌ی برخی عکس‌ها و فیلم‌های گویای فقر و معلولیت کسب می‌کنند، حسن استفاده کرده و به این گروه از افراد، یک راه‌حل مشخص و ساده برای گریز از احساس شرمندگی و آرامش یافتن پیشنهاد دهد: کمک داوطلبانه به امور خیریّه. (Epicpresence,2017)

این نمونه و موارد مشابه آن در سازمان‌های خیریّه موفق نشان می‌دهد که:

بیشتر خیّرین ترجیح می‌دهند کمک‌های مالی‌شان مستقیماً برای کمک به مردم نیازمند (جامعه‌ی هدف) هزینه شود تا این‌که برای هزینه‌های عملیاتی و اداری مصرف شود.

خیّرین معمولاً از این‌که کمک‌های مالی‌شان به کجا می‌رود و آیا واقعاً در همان مسیری که وعده داده‌شده به مصرف می‌رسد، کمی دیرباور و سخت‌گیرند.

در فضای سازمان‌های غیرانتفاعی در کشورهای غربی، این نگرانی از سوی خیّرین وجود دارد که آیا کمک‌هایی که به کشورهای خارجی ارسال می‌شود، واقعاً مطابق نیازهای همان مردم است؟ در این خصوص راه‌حل، معرفی یک شریک و همکار بومی در کشور هدف است.

۵- بازاریابی جامع تطبیقی در سازمان‌های خیریّه

برنامه‌های بازاریابی جامع (شامل بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی، و بازاریابی مسئولیت اجتماعی) وقتی قرار است در سازمان‌های متفاوت به کار گرفته شوند بایست با لحاظ ویژگی‌ها و شرایط خاص محیط درونی و بیرونی همان سازمان‌ها طراحی شوند (کاتلر و کلر، ۱۳۹۳: ۴۳-۴۵).

این برنامه‌ریزی‌ها برای سازمان‌های غیرانتفاعی و عام‌المنفعه قطعاً نیازمند توجه بیشتر به گونه‌ی بازاریابی اجتماعی [۱۲] و بازاریابی مسئولیت اجتماعی است و چنانچه این سازمان‌ها از نوع خیریّه باشند بدیهی است طراحی و به‌کارگیری برنامه‌های بازاریابی اجتماعی متناسب از اهمیت بالاتری برخوردار است. شکل شماره‌ی۱ این مدل را نشان می‌دهد.

اصلی


۵-۱. بازاریابی رابطه‌ای

[۱۳]

عمدتاً بر شکل‌دهی روابط بلندمدت، متقابل و راضی‌کننده با ذینفعان سازمان خیریّه -فراتر از مشتریان- تأکید دارد؛ ذینفعان در چنین سازمانی طیفی از سهامداران، کارکنان، تأمین‌کنندگان مالی (خیّران)، کمک‌کنندگان (اهداکنندگان)، رسانه‌ها، گروه‌های اجتماعی و حتی دولت‌ها را در برمی‌گیرد.

هدف از این نوع بازاریابی، ایجاد روابطی پایدار با ذینفعان کلیدی و مشتریان مؤثر است که نهایتاً حمایت متقابل آن‌ها را نیز از سازمان خیریّه در پی خواهد داشت. پیامد نهایی بازاریابی رابطه‌ای، ایجاد یک دارایی ارزشمند و منحصربه‌فرد به نام شبکه‌ی بازاریابی و در سطحی بالاتر، سرمایه‌ی اجتماعی، اعتبار و وجهه‌ی اجتماعی است. امروزه رقابت واقعی بیش‌ازپیش، نه میان شرکت‌ها و مؤسسات، بلکه میان شبکه‌های بازاریابی شکل‌گرفته است.

۵-۲. بازاریابی یکپارچه

[۱۴]

مفهومی است که نمود آن در یک برنامه‌ی منسجم بازاریابی سازمان خیریّه شامل p۷ در ارتباط با مشتریان متبلور می‌شود.

این نوع از بازاریابی به سازمان خیریّه کمک می‌کند تا محصولات متنوع موردنظر خود (مثلاً حمایت از کودکان برای تحصیل یا بسته‌ی جهیزیه برای دختران بی‌سرپرست یا حمایت تحصیلی از کودکان کار یا ...) را ارائه کرده و آن‌ها را ترویج کنند و در دسترس مشتریان (خیّران یا اهداکنندگان) قرار دهند.

وظیفه‌ی بازاریاب در بازاریابی یکپارچه، طراحی فعالیت‌های بازاریابی و ترکیب برنامه‌های بازاریابی است به‌گونه‌ای که توانایی ایجاد، ارائه و انتقال ارزش به مشتریان (خیّران و کمک‌کنندگان) را حداکثر می‌کنند. یک‌شکل سنّتی از فعالیت‌های بازاریابی، آمیخته‌ی بازاریابی یا همان p۴ است که امروزه آن‌ها را مبتنی بر دیدگاه خریداران، به‌صورت c۴ یا c۷ می‌بینند.

۵-۳. بازاریابی داخلی

[۱۵] قسمت‌های مختلف درون یک سازمان خیریّه و کارکنان آن را در سطوح مختلف مورد هدف و توجه قرار می‌دهد و از آن‌ها انتظار دارد مشتری مدار باشند و توجه ویژه‌ای به خیّران ابراز دارند. کارکنان در بازاریابی داخلی از جهت میزان شناخت مأموریت و ویژگی‌های متمایز سازمان خیریّه و امکان ارتباط مستقیم با ذینفعان و مشتریان کلیدی، از موقعیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردارند و یکی از سرمایه‌های حقیقی آن به شمار می‌روند.

از دیدگاه دانش بازاریابی، کارکنان یک سازمان خیریّه‌ در نقطه‌ی استراتژیک ارتباط و تماس با مشتریان قرار دارند و به‌مثابه پیشانی آن خیریّه تلقی می‌شوند؛ ‌طوری که هرگونه رفتار و توجه آن‌ها به افراد خیّر می‌تواند در تصمیم‌گیری کمک آنان، میزان رضایتشان از اهداء (کمک)، تکرار اهداء، و نهایتاً معرفی خدمات مؤسسه به دیگران (تبلیغات دهان‌به‌دهان) مؤثر باشد.

===۵-۴بازاریابی مسئولیت اجتماعی===: این نوع از بازاریابی، تعهدی در قبال جامعه دارد و بر موضوعات اجتماعی، فرهنگی، اخلاقی و زیست‌محیطی در جامعه‌ متمرکز است. معمولاً در کتاب‌های حوزه‌ی کسب‌وکار بین‌المللی [۱۶] و در بحث از دیدگاه‌های فرهنگی، به مسئولیت اجتماعی شرکت‌های چندملیتی توجه می‌شود و سازمان‌های خیریّه‌ی بین‌المللی به‌عنوان نهادهای غیردولتی و بازیگران قدرتمند عرصه‌ی موضوع‌های جهانی مطرح و بررسی می‌شوند (Sitkin&Bowen,2013:201).

سازمان‌های خیریّه از جهت ماهیت اجتماعی خود و اینکه در تماس و ارتباط دائمی با مردم و اجتماع هستند باید از سطح قابل‌قبولی از پاسخگویی اجتماعی در همه‌ی کشورها برخوردار باشند.

به‌ویژه حساسیت امور خیریّه در جامعه‌ی ایرانی اسلامی کشور نیازمند توجه افزون‌تر این سازمان‌ها به پیامدهای اجتماعی فعالیت‌های آن‌هاست. ضرورت شفافیت در عملکرد مالی هم ایجاب می‌کند توجه به چنین پیامدهایی بیش‌ازپیش موردنظر این سازمان‌ها قرار گیرد و مراعات شود.

از دیدگاه دانش بازاریابی، موضوع عرضه‌ی محصولات و خدمات خیریّه (ازجمله سرپرستی ایتام، اطعام رایگان، سرپرستی کودکان بی‌سرپرست یا بد سرپرست، حمایت از بیماران، حمایت از سالمندان و ...) در کشور ما می‌تواند یکی از موضوعات این نوع از بازاریابی باشد زیرا «امر خیر» یکی از برجسته‌ترین موضوعات اجتماعی و اخلاقی دینی و فرهنگی است که موردتوجه قشرهای مختلفی از مردم، مسئولان و گروه‌های فعّال اجتماعی قرار دارد.

۶- ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمان‌های خیریّه

تجربه‌های بازاریابی و مدیریت تصویر در سازمان‌های خیریّه‌ی بزرگ جهانی، نمونه‌های خوبی درگذشته و حال برای مطالعه، بررسی و بهینه کاوی فراهم کرده است.

تجربه‌ی تاریخی موسوم به «پروژه‌ی انجیل» {بازاریابی ترجمه‌ای ساده و کاربردی از انجیل توسط پت رابرتسون [۱۷] ، کشیش مجری برنامه‌ی مشهور کلوپ ۷۰۰ در شبکه‌ی تلویزیونی CBN آمریکا} در دهه‌ی ۱۹۸۰ (ونوس، ۱۳۷۵: ۲۱۳-۲۱۷) از یک‌سو و توجه ویژه‌ی صاحب‌نظران حرفه‌ای بازاریابی به موضوع دین، کلیسا و دین‌باوران در قالب کتاب‌هایی چون بازاریابی ایمان‌مدار [۱۸] (Hutchins & Stielstra, 2009) با نگاهی ویژه به مؤمنان به‌عنوان مصرف‌کننده از سوی دیگر، می‌تواند الگوهای مقدماتی برای طراحی برنامه‌های بازاریابی جامع در سازمان‌های خیریّه‌ی ایرانی و مدیریت تصویر بهینه‌ی این سازمان‌ها تلقی شود که امید است با تقویت همکاری میان این سازمان‌ها و مراکز علمی و دانشگاهی، فرصت لازم برای برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌های مدیریت تصویر خیریّه بیش‌ازپیش فراهم شود.

گِری (۲۰۱۳) با مرور تجربه‌ی یکی از موفق‌ترین سازمان‌های خیریّه یعنی Charity: Water که اختصاصاً به تأمین و توزیع آب آشامیدنی سالم برای مردم کشورهای درحال‌توسعه می‌پردازد مجموعه‌ای از توصیه‌ها را برای موفقیت سازمان‌های خیریّه در فضای بازاریابی کمک‌های مردمی ارائه داده (Gray, 2013) که ضمن بومی‌سازی آن‌ها و افزودن ایده‌های جدید مبتنی بر بخش‌های پیش‌ گفته در این مقاله، راهکارهایی در خصوص مدیریت تصویر در سازمان‌های خیریّه‌ی ایرانی به شرح زیر ارائه می‌شود:

۶-۱) تعیین گزاره‌ی ارزشیمتمایز خیریّه‌ی شما و ترویج آن در میان مخاطبان

[۱۹] منظور از گزاره‌ی ارزشی،‌ «مجموعه‌ای از منافع موردنظر برای ارضای نیازهای مخاطبان و مشتریان است. این گزاره‌ی ارزشی نامشهود مانند یک برند از طریق بسته‌ی محصول که ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و تجربیات است عینیت می‌یابد» (کاتلر و کِلِر، ۱۳۹۳: ۱۹). خیریّه‌ی Charity: Water سه وجه تمایز خود با سایر خیریّه‌ها را مکرراً روی سایت و در ارتباط‌های عمومی خود به مخاطبان ارائه می‌کنند:

۱)‌ این‌که کمک‌ها دقیقاً و مستقیماً به افراد نیازمند می‌رسد و صرف هزینه‌های عملیاتی و اداری نمی‌شود؛

۲) اینکه افراد دقیقاً می‌توانند همانند یک مکان‌نما (GPS) جایی را که کمک اهدایی آن‌ها توزیع می‌شود ره‌گیری کنند و

۳) اینکه توزیع خارجی کمک‌های اهدایی آن‌ها با مشارکت یک همکار بومی در کشور مقصد انجام می‌شود.

اصلی


بهترین گزاره‌های ارزشی، آن‌هایی‌ هستند که با شناخت دقیق دغدغه‌ها و نگرانی‌های اهداکنندگان و خیّرین، و متمایز ازآنچه رقبا می‌گویند، تعیین‌شده باشند.

بنابراین در اینجا نیز تشخیص نیاز و خواسته‌ی دقیق مشتریان خیریّه اهمیت بسیاری می‌یابد. به‌خصوص که ممکن است این نیازها الزاماً همان‌هایی نباشد که بیشتر شنیده و دیده می‌شوند بلکه نیازهایی بیان‌نشده و درونی باشند. توجه به مفهوم کلیدی نیاز در بازاریابی و شناخت انواع نیازها علاوه بر کاربرد در این بخش، بعدتر در فرایند بخش‌بندی مشتریان (کاتلر و کِلِر، ۱۳۹۳: ۱۵۳) نیز به کار سازمان خیریّه می‌آید.

۶-۲) اهمیت و قدرت دنباله‌روی و پذیرش اجتماعی را جدی بگیرید.

[۲۰] منظور از پذیرش اجتماعی یا دنباله‌روی، ‌نوعی نفوذ مثبت و ایجابی است؛ به‌طوری‌که وقتی مردم می‌فهمند که دیگرانِ پُرشماری اقدام به کاری می‌کنند هر یک از آن‌ها نیز تمایل دارد همان کار را انجام دهد.

پذیرش اجتماعی راهی است برای ترغیب مردم و علاقه‌مندانی که معمولاً بااحتیاط بیشتری عمل می‌کنند و پیشگام نیستند بلکه منتظر اقدام دیگران می‌مانند تا در صورت اقبال و پذیرش عمومی نسبت به اقدام دیگران، آن‌ها نیز از آن دنباله‌روی کنند.

این موضوع یادآور نظریه‌ای است در بازاریابی با عنوان «طبقه‌بندی انتخاب‌کنندگان محصولات جدید» که اصالتاً ریشه‌ای فرهنگی و ارتباطی دارد و مبتنی بر نظریه‌ی نشر نوآوری راجرز است. مطابق این نظریه «در بازاریابی محصولات و خدمات جدید، مشتریان را می‌توان در پنج دسته طبقه‌بندی نمود: نوجوها، انتخاب‌کنندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت بعدی و دیر پذیرنده‌ها. توزیع این طبقه‌ها معمولاً نرمال است به‌این‌علت که انتخاب‌کنندگان بر یکدیگر اثر تعاملی دارند.

این اثر، فرایندی است که از طریق آن، افرادی که در نظام اجتماعی یک نوآوری را انتخاب می‌کنند بر سایرین که هنوز تصمیم‌گیری نکرده‌اند تأثیر می‌گذارند» (کیگان و گرین، ‌۱۳۹۴: ۱۶۳).

اصلی

دقت نظر و توجه سازمان‌های خیریّه به همین موضوع در ایجاد و انتقال تصویر و وجهه‌ی اثرگذار از خود می‌تواند منجر به آن شود که هریک از اهداکنندگان، خود به‌تنهایی با گروه زیادی از مردم علاقه‌مند ارتباط بگیرد و تصویری مطلوب از خیریّه و فعالیت‌های آن را در قالب صدا، عکس، ویدئو و داستان‌های کوتاه به آن‌ها منتقل کند.

یادآوری این نکته نیز مهم است که احتمال رخداد پذیرش اجتماعی و دنباله‌روی، وقتی بیشتر است که یک شخصیت محبوب اجتماعی برای ترویج یک خیریّه و یا یک عمل خداپسندانه به کمک گرفته شود. از نمونه‌های داخلی خوب این حرکت، «جشنواره موسیقی بارانا» بود که در مردادماه سال ۱۳۹۵ با میزبانی مؤسسه خیریّه محک در تهران برگزار شد و طی آن هنرمندان نامدار موسیقی چون لوریس چکناوریان، کامکارها، شهرداد روحانی، کیخسرو پورناظری، گروه شمس و سهراب پورناظری به همراه آنتونیو ری به اجرای برنامه پرداختند.

اصلی


۶-۳) ترغیب مشتریان به اینکه تجربه‌ی شخصی خود با خیریّه‌ی شمارا به دیگرآن‌هم منتقل کنند.

این ‌کار را می‌توان در فرصت‌ها و رویدادهای عمومی نظیر مسابقات ورزشی، مراسم و جشن‌های عمومی و مانند آن‌ها، در تالارهای گفتگوی اینترنتی و یا در شبکه‌های اجتماعی انجام داد.

اهداکنندگان را باید در تأمین محتوای مطلوب و مؤثر برای سایر علاقه‌مندان و برقراری پیوندهای میان فردی با دیگر افراد (ازجمله خانواده، دوستان، آشنایان و بستگان خودِ آن‌ها) به مشارکت طلبید.

خیریّه‌ی Charity: Water تاکنون موفق به ایجاد تشکّلی از حدود ۱۸۰ هزار اهداکننده شده است که این افراد به‌صورت آنلاین حدود ۲۹ میلیون دلار سالیانه به این خیریّه کمک می‌کنند و همین ۱۸۰ هزار نفر نیز خود، عاملِ انتقال این تجربه و احساس خوب به دوستان و خانواده‌شان هستند.

درواقع این روش گویای بُعد رابطه [۲۱] از مفهوم «سلول هویت برند» [۲۲] است که می‌تواند «فرصت تبادلی ناملموس را میان افراد فراهم نماید.» (کاپفِرر،‌ ۱۳۸۵: ۶۷) و چه روشی برای تصویرسازی بهتر و مؤثرتر از این می‌توان یافت؟

اصلی

شکل 5: اشتراک‌گذاری تجربه شخصی

۶-۴) تعیین سخنگو و چهره‌ی رسمی مبلّغ خیریّه‌ی شما (از درونِ سازمان)

سازمان‌های خیریّه علاوه بر جلب همکاری چهره‌های سرشناس و محبوب اجتماعی نیازمند آن هستند که یکی از مسئولان طراز اول و ترجیحاً بنیان‌گذار خود را به‌عنوان سخنگو، معرّف و مبلّغ سازمان خویش در فعالیت‌های ترویجی و اجتماعی به رسانه‌ها معرفی کنند تا او با یک ادبیات مشخص و با یکسری از داستان‌های جذّاب -و حتی تکراری- همه‌جا تصویری واحد و یگانه از سازمان خیریّه‌ی خود ارائه دهد.

در خیریّه‌ی Charity: Water این نقش را مدیرعامل، اسکات هریسون [۲۳] ، به عهده دارد که داستان شخصی خود را درباره‌ی اینکه چطور از یک انسان خودمحور و اهل مُد و تفریحات شبانه به‌طور داوطلبانه به مؤسسِ داوطلب یک خیریّه‌ی موفق تحوّل یافته، تقریباً در تمامی سخنرانی‌هایش تکرار می‌کند. هریسون و داستانش به بخشی از هویت برند این خیریّه بدل شده‌اند و او به‌طور دائم از طریق صفحات اختصاصی‌اش در رسانه‌های اجتماعی (با k۶۱.۵ طرفدار در توییتر و k۱۰ در اینستاگرام) اخبار و عکس‌هایی از فعالیت‌های خیریّه‌اش را منتشر می‌کند و آن‌ها را با طرفداران خود و خیریّه‌ی Charity: Water به اشتراک می‌گذارد.

به یاد داشته باشیم که استیو جابز و بیل گیتس سال‌ها همین نقش را در ارتباط با کسب‌وکار تجاری خود یعنی اَپل و مایکروسافت داشتند و بنیادهای خیریّه‌ی مربوط به خود را نیز با محوریت شخصی اداره می‌کردند.


نمونه‌ی ایرانی موفقی که در این خصوص می‌توان معرفی نمود خانم فاطمه دانشور، بنیان‌گذار مؤسسه نیکوکاری مهر‌آفرین با سوابق حرفه‌ای و اجتماعی روشن و قابل‌ تحسینی است که موجب شناخت بیشتر اجتماعی و شهرت و اعتبار قابل‌توجهی برای وی شده و بدیهی است خانم دانشور به‌عنوان سخنگو و معرّف برند مهر آفرین، همه‌ی این ویژگی‌های مثبت و مطلوب اجتماعی را به برند مؤسسه‌ی خود پیوند زده است: کارآفرین برتر و مدیرعامل یک شرکت خصوصی موفق، رئیس کمیسیون اخلاق کسب‌وکار و مسئولیت اجتماعی در اتاق بازرگانی ایران، و عضو منتخب مردم در شورای شهر تهران.

[[|اصلی|وسط]]

اصلی

۶-۵) اهمیت و قدرت روایت و داستان‌گویی برای مخاطبان

همان‌طور که نفر اول و سخنگوی یک سازمان خیریّه لازم است از توانمندی قابل‌توجهی در تبیین روایت و داستان زندگی خود و شکل‌گیری خیریّه‌ی متبوع خویش و همراهی‌ها و کمک‌های دیگران و سختی‌های ابتدای راهش داستان‌گویی کند بلکه تمامی کارکنان و همکاران فعّال در امور خیریّه نیز باید در این کار حرفه‌ای باشند و به ترویج خلاقانه‌ی داستان‌ها، خاطرات و پیام‌های جذّاب معرف سازمان خود در فضای شبکه‌های اجتماعی نظیر توییتر، اینستاگرام، وبلاگ، وب‌سایت و حتی در کمپین بازاریابی ایمیلی خود باشند.

Charity: Water از این هم پا را فراتر گذاشته و بخشی از فضای سایت اصلی خود را اختصاص داده به داستان‌ها و خاطراتی که دیگران (مردم) از همکاری با این خیریّه یا با نهادهای غیرانتفاعی دیگر درباره‌ی تحویل بطری‌های آب به نیازمندان در کشورهای رواندا، اوگاندا، بنگلادش و سایر کشورها دارند.

اصلی


آنچه داستان‌ها و خاطرات روایت‌شده از سوی این خیریّه را مؤثر و قدرتمند می‌سازد تصاویر اثرگذار و ویدئوهای تکان‌دهنده‌ای است که با پیام‌ها و نوشته‌های کوتاه و کاملاً شخصیِ افراد همراه شده است.

مدیرعامل همین خیریّه در طول یک سخنرانی یک‌ساعته‌ی خود بیش از ۲۰۰ عکس و ویدئو پخش می‌کند تا اثرگذاری پیام خویش را تقویت کند. علاوه برعکس و ویدئو، پردازش داده‌ها، اطلاعات و آمار در قالب اینفوگرافی هم می‌تواند ازنظر تصویری بسیار جذّاب، اثرگذار و روایتگر داستان‌هایی تکان‌دهنده باشد که مخاطب با کنار هم گذاشتنِ آن گزاره‌ها می‌تواند شخصاً داستانی واقعی را خلق کند؛ داستانی که بتواند آن‌قدر تکان‌دهنده و اثرگذار باشد که او را به همراهی و مشارکت در امر خیر و هدف آن خیریّه وادارد. نمونه‌ی کمپین کمک‌های Charity: Water برای کشور کلمبیا را می‌توانید ببینید.

اصلی

روایتِ خاطرات و به‌اصطلاح داستان گفتن را با حفظ شأن و منزلت اجتماعی سازمانتان، به بخش اصلی تلاش‌های بازاریابی خیریّه‌ی خود بدل کنید و این خاطرات و داستان‌های واقعی را روی وب‌سایت مؤسسه و هر فضای رسمی دیگری که مرتبط با مخاطبان شماست بازگو کنید.

اهداکنندگان و مشارکت‌کنندگان را هم تشویق کنید داستان‌های واقعی خود را بنویسند و حتی به شما بگویند تا کمکشان کنید این خاطرات، نوشته و منتشر شوند. البته همان‌طور که گفته شد تصاویر و ویدئوهای مستند می‌توانند بهترین مکمّل برای نوشته‌ها باشند.

برای این کار از کارشناسان رسانه‌های اجتماعی دعوت کنید و هنرمندان را هم برای پردازش این داستان‌ها و روایت‌ها و بازگویی این نوشته‌ها به کمک بگیرید. {به فراخوان جشنواره فیلم کوتاه حسنات- اصفهان: اسفند ۱۳۹۵ توجه کنید.}لازم نیست این داستان‌ها و روایت‌ها بلند و طولانی باشند، گاهی یک پاراگراف و حتی یک جمله‌ی کلیدی می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

۶-۶) تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دل‌بسته‌ی کار خیر کند.

نگاهی به آمار کمک‌های دریافتی Charity: Water نشان می‌دهد که این سازمان خیریّه در سال ۲۰۱۲ از طریق یکی از کمپین‌های خود ۸ میلیون دلار و در طول سال به‌طورکلی ۳۳ میلیون دلار عایدی خیریّه داشته، باوجود این‌که تنها ۹ هزار دلار برای بازاریابی این برنامه‌ها هزینه کرده‌ است.

راهبرد بازاریابی این خیریّه به‌هیچ‌وجه تبلیغات تجاری نبوده بلکه آن‌ها تمام تمرکز خود را بر تبلیغات شفاهی و دهان‌به‌دهان گذاشته بودند؛ درست همانند فروشگاهی که تنها محتوایی جذّاب ارائه می‌کند و همین جذّابیت، نام این فروشگاه را به میان مردم می‌برد و خود مردم و مخاطبان با تبلیغات دهان‌به‌دهان موجب شهرت و شناخته شدن این خیریّه می‌شوند.

آن محتوای جذّاب هم برای اولین بار از سوی مؤسسه در فضای وب منتشر می‌شود و بلافاصله از طریق رسانه‌های اجتماعی و توسط خود مخاطبان بازنشر شده و در شبکه‌ی گسترده‌ای از دوستان، آشنایان، و همکارانِ افراد ترویج می‌شود.

اگرچه هیچ سازمان خیریّه‌ای کمک‌های داوطلبانه‌ی رسانه‌ها برای تبلیغات تجاری را رد نمی‌کند اما لازم است تمرکز خود را روی تولید محتوای جذّاب بگذارد و با استفاده‌ی صحیح، هنرمندانه و حرفه‌ای از متن، تصویر و ویدئوهای اثربخش، زمینه‌ی جلب‌توجه مخاطبان به پیام‌های خیریّه‌ی خود را فراهم نماید.

بقیه‌ی راه و بازنشر آن پیام را خود مخاطبان به‌تدریج به عهده می‌گیرند؛ زیرا پیام و محتوای جذّاب، به‌طور خودکار فراگیر می‌شود. لازمه‌ی این کار هم شناخت صحیح مخاطبان، ویژگی‌ها و نیازهای آنان است تا بتوان متناسب باهمین خصوصیت‌ها، محتوای مؤثر و هدفمندی تولید نمود. درواقع تحقیقات بازار باید برای سازمان‌های خیریّه‌این موضوع را روشن نماید که مخاطبانشان به چه پیام‌هایی واکنش مثبت نشان داده و تحت تأثیر آن‌ها واقع می‌شوند: اگر مخاطبان، ‌اقشار تحصیل‌کرده و فرهیخته‌ای هستند که تصمیم‌گیری خرید آن‌ها مبتنی بر اطلاعات و روش منطقی است، محتوای اثرگذار بر آن‌ها متفاوت خواهد بود از مخاطبانی بادانش معمول و طبقه‌ی اجتماعی متوسط که عموماً تصمیم‌های احساسی می‌گیرند.

اصلی

۶-۷) مشارکت و همکاری با برندهای شناخته‌شده و افراد متنفّذ

سازمان‌های خیریّه از طریق مشارکت با برندهای معتبری که کالاهای مردم‌پسند تولید می‌کنند و نیز با بهره گرفتن از توجه و همراهی افراد مشهور و محبوب اجتماعی (نظیر هنرمندان و ورزشکاران) تلاش می‌کنند پیام‌های خود را به طیف گسترده‌ای از مخاطبان برسانند که در غیر این صورت، امکان دسترسی و جلب‌توجه آن‌ها را نداشتند.

این برندها و افراد مشهور در کانال‌های اجتماعی خود راجع به خیریّه‌ی شما و برند شما حرف می‌زنند و نکته‌ی قابل‌توجه این است که با این هم پیوندی و تکرار نام برند شما، اعتبار و ارزش ویژه‌ی برند خیریّه‌ شما هم ارتقاء می‌یابد و تصویری معتبرتر از شما در ذهن مخاطبان و عموم مردم شکل می‌گیرد.

حاصل مشارکت Charity: Water با یک برند معتبر سازنده‌ی عینک، تولید محصولی خاص است که هم علاقه‌مندان به محصولات این برند را بانام و فعالیت Charity: Water آشنا می‌کند و هم به علاقه‌مندان امور خیریّه، فرصت اهدای کمک‌های مالی از طریق خرید این محصول را می‌دهد.

اصلی

البته لازم نیست خیریّه‌ها همواره سراغ افراد فوق‌العاده مشهور جامعه بروند بلکه مهم‌تر از آن، ارتباط‌ گرفتن با افراد متنفّذ و شناخته‌شده در حوزه‌های صنعتی و تولیدی است. افرادی که می‌پذیرند از نفوذ کلام و حضور خود به‌عنوان سفیر برند خیریّه‌ی شما بهره بگیرند و حاضرند در گفتگوهای تجاری باهمکاران خود و در جشنواره‌ها و نمایشگاه‌های تخصصی حوزه‌ی مرتبط با صنعت، خیریّه‌ی شمارا معرفی و حمایت کنند.

۶-۸) حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه

یکی از روش‌های نوین و مؤثر تصویرسازی و مدیریت تصویر خیریّه‌ها، استفاده از تکنیک «بازاریابی رویداد» [۲۴] یا «حامی گری رویداد» [۲۵] است (Marshall & Johnston, 2010: 496).

با توجه به اینکه برخی موضوعات اجتماعی به‌طورجدی موردتوجه عموم مردم قرار می‌گیرند و حتی در برخی موارد، این خود مردم هستند که برخی رویدادها و اتفاقات پیش‌بینی‌نشده‌ی اجتماعی را رقم می‌زنند، هوشمندی سازمان‌های خیریّه ‌ایجاب می‌کند که با شناخت به‌موقع این‌گونه رویدادها و حضور در آن‌ها در کنار و همراه با مردم، از سویی به تثبیت جایگاه و موقعیت اجتماعی خویش در اذهان مردم بپردازند و از سوی دیگر بتوانند از فرصت‌های ایجادشده به جلب‌توجه مخاطبان و معرفی بیشتر برند و فعالیت‌های خود بپردازند تا درنتیجه‌ی این دو هدف، امکان جذب کمک‌های بیشتر مردمی را هم به دست آورند.

رویدادهایی مانند برگزاری مسابقات بزرگ ورزشی، جشنواره‌های هنری، مسابقات بزرگ و سراسری علمی، از این نمونه‌ها هستند. برخی اتفاقات ناگوار نیز که بازتاب اجتماعی و توجه فراگیر مردمی را به همراه دارد نظیر زلزله، سیل، و آتش‌سوزی نیز می‌تواند زمینه‌ساز حضور و مشارکت جدی سازمان‌های خیریّه برای همدردی با حادثه‌دیدگان و نیز جلب‌توجه مردم و مخاطبان برای معرفی فعالیت‌های خیریّه و جلب مشارکت‌های اهداکنندگان باشد.

اصلی

۶-۹) امانت‌داری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاع‌رسانی

سازمان‌های خیریّه به دلایل مختلفی بیش از دیگر مؤسسات و سازمان‌های فضای کسب‌وکار، نیازمند عملکرد حرفه‌ای، روشن و شفاف هستند. دلیل نخست این‌که خیریّه‌ها به موضوع‌های مردم‌پسند و فراگیری نظیر محیط‌زیست، فقر، بی‌خانمانی، ازدواج، بی‌سرپرستی، آسیب‌های اجتماعی، کار کودکان، بیماری، معلولیت و نظایر این‌ها می‌پردازند و همه‌ی این موارد از موضوع‌هایی است که عموم مردم کمابیش با آن‌ها مواجه‌اند و به آن‌ها توجه دارند.

دلیل دیگر آن است که فارغ از دولت‌ها که ورودشان به چنین موضوع‌هایی از وظایف ذاتی آن‌ها تلقی می‌شود سایر نهادها و سازمان‌های درگیر در این حوزه‌ها، عموماً غیرانتفاعی و مردم‌نهاد (NGO) هستند؛ لذا عموم مردم -به‌ویژه در کشور ما- احساس پذیرش و تعلّق خاطر بیشتری به آن‌ها دارند.

دلیل سوم، انتظار بالاتر مردم از رفتارهای اخلاق‌گرا و اخلاق‌مدار در سازمان‌های خیریّه در مقایسه با سازمان‌های انتفاعی و کسب‌وکارهای تجاری است. به‌بیان‌دیگر، پایگاه و منزلت اجتماعی سازمان‌های خیریّه -همان‌طور که در ابتدای همین مقاله ذکر شد- در دیدگاه مردم بالاست و همین موضوع می‌تواند حساسیت و آسیب‌پذیری تصویر ادراک‌شده از این سازمان‌ها را هم بیشتر کند. عدم وابستگی خیریّه‌ها به بودجه‌های دولتی و اتکای آن‌ها به کمک‌های مستقیم مردم، دلیل دیگری برای اهمیت نقش امانت‌داری و شفافیت عملکردی سازمان‌های خیریّه است.

بنا به دلایل یادشده، سازمان‌های خیریّه لازم است هم در سطح کلی و هم در سطح یکایک کارکنان خویش، درک صحیحی از دایره‌ی مفاهیمی چون امانت، خیر، کمک، حسنه، نیّت، داوطلب، ایثار، همدردی و مانند این‌ها داشته باشند و به تَبَع آن به کارکردهای امانت‌داری، خیرخواهی، پاک‌دستی،‌ اخلاق‌مداری و شفافیت در عملکرد سازمانی خود نیز توجه نمایند.

نمایش این توجه مثبت می‌تواند در شکل‌های زیر ظهور یابد: ارتباط و تعامل میان‌فردی با خیّران و اهداکنندگان، تنظیم و ارائه‌ی گزارش‌های پیوسته و دوره‌ای به ذینفعان و رسانه‌ها، ایجاد ارتباط نظارتی میان اهداکنندگان و نیازمندان،‌ مشارکت دادنِ خیّران در اجرای برنامه‌ها و اقدام‌های مرتبط، پایبندی به عملکرد استاندارد و حرفه‌ای کارکنان در فرایندهای کاری، تعامل با مراکز علمی و پژوهشی، زمینه‌سازی برای حضور نزدیک خیّران در مراسم و جشنواره‌ها، اطلاع‌رسانی دائمی و پیوسته از برنامه‌های سازمان و دعوت به حضور عموم مردم در آن‌ها و مانند آن.

۷- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

در این مقاله سعی شد با یادآوری اهمیت موضوع تصویر (وجهه) و برندینگ در خیریّه‌ها، ‌وضعیت فعالیت‌های ترفیع و مدیریت تصویر در سازمان‌های خیریّه‌ی ایران به استناد یک پژوهش دانشگاهی مطرح‌شده و در کنار آن یک نمونه خیریّه‌ جهانیِ موفق و پردرآمد (یونیسف سوئد) همراه با نوآوری‌هایی در بازاریابی و مدیریت تصویر معرفی شود.

در ادامه مروری بر بازاریابی جامع تطبیقی در سازمان‌های خیریّه انجام شد تا نهایتاً با بهره‌گیری از تجربه‌های موفق جهانی در این حوزه، راهکارهایی برای ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمان‌های خیریّه در ایران پیشنهاد شود. این راهکارها عبارت‌اند از: تعیین گزاره‌ی ارزشی متمایز خیریّه‌ی شما و ترویج آن در میان مخاطبان؛ اهمیت و قدرت دنباله‌روی و پذیرش اجتماعی؛ ترغیب مشتریان به اینکه تجربه‌ی شخصی خود با خیریّه‌ی شما را به دیگران‌ هم منتقل کنند؛ تعیین سخنگو و چهره‌ی رسمی مبلّغ خیریّه‌ی شما (از درونِ سازمان)؛

اهمیت و قدرت روایت و داستان‌گویی برای مخاطبان؛ تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دل‌بسته‌ی کار خیر کند؛ مشارکت و همکاری با برندهای شناخته‌شده و افراد متنفّذ؛ حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه؛ و امانت‌داری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاع‌رسانی.

منابع

پایگاه الکترونیکی جهانی پایش خیریّه‌ها به نشانی: http://www.charitynavigator.org/

فرهادی، مریم (۱۳۸۸)، «بررسی استراتژی‌های بازاریابی در مؤسسات غیرانتفاعی ایرانی؛ تحلیل موردی تشکّل خیّرین مدرسه‌ساز و خیریّه‌ی کهریزک». پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده اقتصاد و حسابداری دانشگاه الزهرا، به راهنمایی میر احمد امیرشاهی.

کاپفِرر، ژان نوئل (۱۳۸۵) «مدیریت راهبردی نام تجاری». ترجمه‌ی سنا قربانلو .- تهران: انتشارات مبلّغان.

کاتلر، فیلیپ؛ کِلِر، کوین لین (۱۳۹۳) «مدیریت بازاریابی». ترجمه‌ی احمد راه چمنی، مجید صفایی، و افشین فتح‌اللهی.- تهران: انتشارات بهمن‌ برنا.

کیگان، وارن؛ گرین، مایک (۱۳۹۴) «بازاریابی جهانی». ترجمه‌ی عبدالحمید ابراهیمی و هرمز مهرانی.- تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

ونوس، داور (۱۳۷۵) «قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار».- تهران: سمت، چاپ اول.

Epicpresence (2017) "10 Charities Doing a Great Job of Getting Their Messages Out", available at: http://epicpresence.com/charity-marketing

Gray, Chloe (2013), "Nine Valuable Marketing Lessons From a Nonprofit – Charity water", Available at: https://blog.kissmetrics.com/

Hutchins, Bob and Stielstra, Greg (2009) “Faith-Based Marketing; the Guide to Reaching 140 million Christian Customers”. Wiley pub., New Jersey, USA.

Marshall, Greg W. and Johnston, Mark W. (2010) “Marketing management”. McGraw-Hill, New York, USA. NFP (2016), "nfpSynergy Trust in Charities Report 2016", Available at: https://nfpsynergy.net

Roger Bennett & Helen Gabriel (2000), "Image building for charitable organizations", Social Marketing Quarterly, 6:3, 77-80

Sitkin, Alan and Bowen, Nick (2013) “International Business; Challenges and Choices”. Oxford University Press, UK.


لینک مقاله در سیویلیکا

پانویس

  1. عضو هیأت‌علمی و استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادقعلیه‌السلام Jafari @ isu.ac.ir دبیر کمیسیون پیوست فرهنگی شورای عالی انقلاب فرهنگی
  2. Image
  3. Reputation
  4. Integrated Marketing Communication (IMC)
  5. National Health Service
  6. Promotion
  7. Services Marketing mix
  8. Information System
  9. words of mouth
  10. "Tis the season for charitable giving"
  11. “Likes don’t save lives”
  12. Social Marketing
  13. Relationship Marketing
  14. Integrated Marketing
  15. Internal Marketing
  16. International Business
  17. Pat Robertson
  18. Faith-Based Marketing
  19. Value Proposition
  20. Social Proof
  21. Relationship
  22. Brand Identity Cell
  23. Scott Harrison
  24. Event Marketing
  25. Event Sponsorship