مدیریت تصویر و بازاریابی سازمان‌های خیریه

دکتر نادر جعفری هفت‌خوانی

چکیده

این مقاله با هدف طرح اهمیت و ضرورت توجه سازمان‌های خیریه‌ی ایرانی به موضوع مدیریت تصویر در برنامه‌های جامع بازاریابی در این‌گونه سازمان‌ها با رویکرد علمی- مروری نوشته شده و به این منظور با طرح مفاهیم کلیدی برندینگ، هویت سازمانی، تصویر و وجهه، به بررسی مختصری از وضعیت فعالیت‌های ترفیع و مدیریت تصویر در سازمان‌های خیریه در ایران می‌پردازد و ضمن معرفی یک خیریه‌ی نوآور و موفق جهانی (یونیسف سوئد) تلاش می‌کند موضوع بازاریابی جامع و رویکردهای چهارگانه‌ی آن را به‌صورت تطبیقی در سازمان‌های خیریه نشان دهد. در بخش پایانی مقاله با بهره‌گیری از تجربه‌های موفق جهانی در این حوزه، راهکارهایی برای ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمان‌های خیریه در ایران پیشنهاد می‌شود؛ این راهکارها عبارتند از: تعیین گزاره‌ی ارزشی متمایز خیریه‌‌ی موردنظر و ترویج آن در میان مخاطبان؛ اهمیت و قدرت دنباله‌روی و پذیرش اجتماعی؛ ترغیب مشتریان به اینکه تجربه‌ی شخصی خود با خیریه‌ی موردنظر را به دیگران هم منتقل کنند؛ تعیین سخنگو و چهره‌ی رسمی مبلّغ خیریه‌ی موردنظر (از درونِ سازمان)؛ اهمیت و قدرت روایت و داستان‌گویی برای مخاطبان؛ تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دلبسته‌ی کار خیر کند؛ مشارکت و همکاری با برندهای شناخته‌شده و افراد متنفّذ؛ حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه؛ و امانت‌داری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاع‌رسانی. واژگان کلیدی بازاریابی، ‌مدیریت تصویر، سازمان‌های خیریه