بازنمایی امور و فعالیت‌های خیریه در رسانه‌های جمعی مطالعه نشانه‌شناختی ویدئوهای تبلیغاتی در رابطه با گسترش نیکوکاری
چکیده
زندگی روزمره در جوامع امروزی به طور غیرقابل انکاری با رسانه‌های جمعی پیوند خورده است. این رسانه‌ها به درگاه بسیار مهم و تأثیرگذاری برای دریافت و ارسال اطلاعات در زندگی افراد تبدیل شده‌اند. یکی از بخشهایی که از مدت‌ها پیش مورد توجه رسانه‌های جمعی بوده، مسأله‌ی نیکوکاری و امور خیریه است. برهمین اساس، با در نظر گرفتن 15 ویدئوی کوتاه (تا 5 دقیقه) که به منظور ترویج نیکوکاری ساخته و در رسانه‌های جمعی منتشر شده است، به مطالعه‌ی چگونگی بازنمایی نیکوکاری از منظر نشانه‌شناختی در رسانه‌های جمعی (تلویزیون و شبکه‌های اینترنتی) پرداخته شد. از همین منظر با اتخاذ روش نشانه‌شناسی مبتنی بر آراء رولان بارت، متون به دست آمده مورد واکاوی و بررسی قرار گرفت. آن‌چه که از مطالعه‌ی این نمونه‌ها به دست آمد، اجمالاً چنین است که مسائل مورد ترویج در ویدئوهای ساخته شده در رابطه با تبلیغ نیکوکاری از چند مورد فراتر نمی‌روند. در اصل، نیکوکاری در این تبلیغات به گونه‌ای بازنمایی می‌شود که گویا کمک به فقرا در درجه‌ی اول و در مراتب بعدی کمک به سالمندان و البته کمک به کودکان و ناتوانان (در یک مرتبه) تنها اشکال متصور از نیکوکاری هستند. از طرفی مطالعه‌ی نشانه‌ها ما را به این مسأله رهنمون می‌سازد که فعالیت‌های خیر در این ویدئوها نه به صورت یک وظیفه‌ی مدنی و اجتماعی که در قالب لطف، وظیفه شرعی یا معامله‌ی اخروی بازنمایی می‌شوند. همچنین به نظر می‌رسد که این ویدئوهای تبلیغاتی دوگانه‌هایی را در ذهن مخاطب تولید یا بازتولید می‌کنند. دوگانه‌هایی نظیر جوان/پیر، دارایی/فقدان، تنهایی/خانواده و سنتی/مدرن از مهم‌ترین آن‌ها هستند.
کلیدواژه ها:فعالیت‌های خیریه؛ رسانه‌های جمعی؛ نشانه‌شناسی؛ بازنمایی؛ رولان بارت
