بازاریابی علی؛ توسعه رفتار خیرخواهانه در زندگی مشتریان

از ویکی خیر
پرش به: ناوبری، جستجو

مصطفی شغایی فلاح [۱] ، سید حمید خداداد حسینی [۲] ، آناهیتا خرمی بنارکی [۳]

چکیده

مقايسه تعریف قدیم بازاریابی با تعریف جدید آن حاكي از توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها است. یکی از چالش‌های روزمره شرکت‌های تجاری، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود است. مطالعات بازاریابی جدید، بر این تمرکز دارند که بتوانند بر ابعاد جدید ارتباط سازمان با مشتری ورود کرده و فراتر از محصول خود، به مشتری ارائه نمایند. یکی از این ملاحظات مسئولیت اجتماعی شرکت است که شرکت‌ها طی آن بر سایر ابعاد جامعه و ذی‌نفعان مستقیم و غیرمستقیم خود ورود کرده و تأثیر می‌گذارند. در این مقاله به بیان مفاهیم مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت و آشنایی مقدماتی با انواع آن در جامعه اقدام شده است و در ادامه با تشریح بازاریابی علی و تاریخچه آن، به مزایا و چالش‌ها و آسیب‌های موجود در آن پرداخته شده است. هدف این مقاله، معرفی روش بازاریابی علّی به‌عنوان یک روش بازاریابی متمرکز بر مسئولیت‌های اجتماعی و متناسب با شرایط کنونی کسب‌وکار است. در این راستا، سعی شده است با معرفی این روش به همراه مثال‌های عینی در این زمینه، شناخت کاملی نسبت به آن حاصل گردد. یکی از اثربخش‌ترین ابزارهای موجود بازاریابی برای توسعه فعالیت‌ها و ارتقای برند و سهم بازار شرکت است. شرکت‌‌های تجاری و سازمان‌های غیرانتفاعی می‌بایستی برای ایجاد چنین ارتباط و تعاملی با یکدیگر، علاوه بر آگاهی از مقدمات و انواع ممکن در این تعامل، از درک متقابل و توجه به سایر موارد مطرح در این حوزه اطمینان کسب کنند و لازم است تا شرکت‌ها حین ورود به این وادی بازاریابی علی، به ابعاد مختلف آن توجه کامل نمایند که در صورت پیاده‌سازی مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در کشور ما، این ابزار می‌تواند انتفاع بسیار گسترده‌ای را ذینفع‌های آن تزریق نماید.

واژگان کلیدی

بازاریابی، بازاریابی علّی، مسئولیت اجتماعی، علت، خیریه

مقدمه

از گذشته تا زمان حال، تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان‌شده است. درواقع، هرکدام از این تعاریف بیان‌کننده گوشه ای از فعالیت‌های بازاریابی می‌باشند. فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند: «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرآیند بازاریابی» (روستا و همکاران، 1385، 12).

مقايسه تعریف قدیم بازاریابی (فرآيند برنامه ريزي و مديريت بازار شامل توليد، قيمت گذاري، ترويج و توزيع كالاها، ايده ها و خدمات به‌منظور مبادله رضايت فردي و سازماني) با تعریف جدید آن (فرايند ايجاد، اطلاع رساني و ارائه ارزش به مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري به‌گونه‌ای كه براي مشتريان، ساير ذي نفعان سازمان و به‌ویژه جامعه ایجاد ارزش و فایده نماید) حاكي از توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌باشد.

یکی از انواع پرآوازه و پرکاربرد کنونی مسئولیت اجتماعی شرکت [۴] ، بازاریابی علّی [۵] است (زینالی و گلکار [۶] ، 2013، 3). بازاریابی علّی به‌عنوان ابزاری اثربخش در بازاریابی جهت ترفیع فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت معرفی‌شده است (لیو [۷] و کو [۸] ، 2011، 11).

درواقع، بازاریابی علّی نوعی ترفیع مشارکتی افقی است که طی آن شرکت با استفاده از یک علت اجتماعی، خود را از طریق مبادلات مالی تولیدی-درآمدی، به مشتری متصل می‌نماید. به بیانی دیگر، بازاریابی علّی برنامه‌ای طراحی‌شده است تا به‌وسیله‌ی آن بتوان بین یک علت و شرکت جهت افزایش نقدینگی از طریق فروش محصول، شراکت ایجاد نمود.

مسئولیت اجتماعی شرکت

به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهم‌ترین عنصر آمیخته بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی و یا ترفیعات نامید.

در محیط کنونی، ارتباطات به‌اندازه ای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جدایی ناپذیر بوده است.

ارتباطات بازاریابی به معنای ارتباطات بین شرکت و مشتریانش می‌باشد که در آن شرکت مزایا و منحصربه‌فرد بودن یک برند با نیت نهایی خرید را، برجسته می‌نماید.

نقش ارتباطات بازاریابی خلق آگاهی از برند، ایجاد علاقه مثبت به برند و تحریک قصد خرید است. این اهداف عموماً از طریق استراتژی‌های ارتباطی متفاوتی همچون تبلیغات، ترفیعات فروش، بازاریابی مستقیم، ارتباطات عمومی با جامعه، فروش فردی و غیره به دست می آیند (وستبرگ [۹] ، 2004، 24).

از موضوعاتی که در سال‌های اخیر در خصوص ترفیعات در شرکت‌ بیان گردیده و پژوهش‌های بسیاری در آن صورت گرفته، مسئولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی [۱۰] (2005، 28) مسئولیت اجتماعی شرکت را به‌عنوان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت و (یا) اقدامات احتیاطی شرکت تعریف نموده‌اند.

تأکید این دو بر اختیاری بودن این رفتار و اجباری نبودن آن از سوی قانون و یا استانداردهای اخلاقی می‌باشد. منظور از جامعه، افراد و هم‏چنین محیط پیرامون است.

انجلیدیس و ابراهیم نیز مسئولیت اجتماعی شرکت را اقداماتی اجتماعی از طرف شرکت تعریف می‌کنند که هدف آن رفع نیازهای عمومی است.

بر اساس چهارچوب پیشنهادی این دو، جامعه همچون انتظاراتی که از دولت در راستای پاسخ گویی به نیازهای جامعه دارد، انتظار مشابهی را از آژانس‌های اجتماعی همچون افراد، گروه‌ها و شرکت‌ها و بخش غیرانتفاعی در راستای مشابه دارا است.

نوع و اندازه این نیازها و هم‏چنین میزان پاسخ‌دهی و رفع این نیاز توسط آژانس‌های اجتماعی به مواردی همچون فرهنگ، اخلاقیات، محیط قانونی و هم‏چنین میزان ارضای آن نیاز، در شرایط کنونی وابسته است (کاسکوسکا [۱۱] ، 2008، 20). مهر [۱۲] و دیگران (2001، 4)، مسئولیت اجتماعی شرکت را از دیدگاه دیگری قابل‌بررسی می‌دانند.

به‌زعم ایشان، مسئولیت اجتماعی شرکت تعهدی از جانب شرکت برای کمینه کردن و یا از بین بردن امکان هرگونه آسیب بر روی جامعه و درعین‌حال بیشینه کردن مزایای طولانی‌مدت شرکت برای جامعه است.

البته ایشان برای تبیین دقیق‌تر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کرده‌اند که شامل اطاعت از قانون و ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوانمردانه با کارکنان، حفاظت از محیط زیست و کمک به خیریّه‌ها می‌باشد.

در دیدگاه دوم، مهر به بیان تعریف مشخصات مشتری مسئولیت‌پذیر در قبال جامعه می‌پردازد. به عقیده او این مشتری فردی است که نه‌تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب می‌رساند خودداری می‌کند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی می‌رود که مزایای طولانی‌مدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.

عناصر چندبعدی مسئولیت اجتماعی شرکت زمانی ارزشمند به‌حساب می‌آیند که مشتری از این عناصر آگاه باشد. درواقع این عناصر هنگامی‌که مشتری از اقدامات شرکت و یا از مقدمات مسئولیت اجتماعی شرکت آگاه نیستند، کم‌توجه و کم‌ارزش تر به‌حساب می‌آیند.

اجزای معین شده مسئولیت اجتماعی شرکت را می‌توان در سه دسته تقسیم‌بندی نمود. دسته اول مسئولیت‌های تجاری و اخلاقی شرکت می‌باشد که در حیطه محصول تولیدی شرکت است.

شرکت‌های مسئولیت‌پذیر نسبت به کیفیت کالای پیشنهادی خودآگاه هستند و سطح ثابتی از کیفیت را تضمین می‌کنند.

دسته دوم شامل مسئولیت‌های اجتماعی است. این دسته شامل فعالیت‌هایی می‌گردد که بر روی افراد جامعه و یا افراد جامعه‌ی پیرامون شرکت تأثیر می‌گذارد. از مصادیق این دسته می‌توان به اهدای پول به یک خیریّه و یا سازمان و یا فروش یک کالا که عایدی آن وابسته به حمایت از یک علّت اجتماعی و یا جامعه است، اشاره کرد.

هم‏چنین مسئولیت‌های محیط زیستی و یا سبز [۱۳] که دربردارنده‌ی مفاهیمی رفتاری همچون نگرانی‌های پیرامون مسائل محیط‌زیستی و حفاظت ازمحیط زیست می‌باشد نیز، در این دسته جای می‌‎گیرند (اسمیت [۱۴] ، 2012، 46). در یکی از مشهورترین دسته‌بندی‌های موجود در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت، کاتلر و لی (2005)، شش روش برای پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد نمودند.

جدول1 نشان‌دهنده این شش روش پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت می‌باشد.

اصلی


بنا به نتایج پژوهش‌ها، مسئولیت اجتماعی شرکت به‌طور مستقیم می‌تواند از طریق افزایش فروش و سهم بازار، جایابی قدرتمند برند، بهبود شهرت و تصویر شرکت، توانایی جذب و انگیزش پرسنل، کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش میل به سرمایه‌گذاری به شرکت کمک نماید.

هم‏چنین همین موارد تأثیرات ثانویه‌ای نیز در پی دارد. به‌طور مثال، شهرت قوی می‌تواند در شرایط مدیریت بحران احتمالی به کمک سازمان بیاید.

هم‏چنین با اتخاذ سیاست‌های زیست‌محیطی شرکت، کاهش ضایعات تولید و متعاقباً بهره‌وری بهتر در حین استفاده از مواد خام به دست خواهد آمد (کاسکوفسکا، 2008، 7). درمجموع می‌توان گفت در محیط رقابتی کنونی، مسئولیت اجتماعی شرکت عنصری بسیار مهم در خصوص تمایز سازی است.

در شرایطی که به‌سختی می‌توان تفاوت قیمت و کیفیتی بین عرضه‌های متفاوت مشاهده کرد، مدیریتِ جامع امری ضروری است. دستیابی به انجام کار درست امری بسیار مهم در آینده خواهد بود که این امر نیز خود در گروی مقصدی مشترک و شایسته بین شرکت و جامعه است (آدکینز [۱۵] ، 2000، 47).

بازاریابی علّی

سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعیِ شرکت را روش‌های مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت می‌دانند.

طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی شرکت متعهد می‌گردد تا درصدی از درآمد فروش محصول خود را ، به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24). درحالی‌که در ترفیعات علّت، شرکت کمک‌های خیرخواهانه مالی و یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی و یا حمایت مالی، همکاری و یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد.

در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه و یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، و محیط‌زیست و یا رفاه جامعه است.

بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی می‌توان بیان کرد که ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن بر روی یک مسئله یا علّت اجتماعی و یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده، همچنان که مؤکدا به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمی‌کند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است کهبازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا می‌سازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همان‌طور که گفته شد تمرکز بر روی علّت‌ها و مسائل اجتماعی‌ به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است.

در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابی‌‌گرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است نیز تمرکز بر روی علّت و مسائل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار در جهت ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون [۱۶] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موفق هستند.

وارادارجان و منون (1988) که از صاحب‌نظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرآیند قاعده‌مندسازی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی می‌دانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف‌شده در زمان درگیر شدن مشتریان در فرآیندهای درآمدزا، شکل‌دهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی، تحقق یابند.

بازاریابی علّی در خصوص استفاده از سرمایه، تکنیک و استراتژی‌های بازاریابی برای حمایت از یک علّت ارزشمند در ضمن ارتقا یک کسب‌وکار است.

درواقع بازاریابی علّی فعالیتی تجاری است که طی آن یک شرکت با یک خیریّه و یا یک علّت شریک می‌شوند تا یک تصویر، محصول و یا خدمت را برای منفعت دوطرفه، بازاریابی نمایند (آدکینز، 1999، 5).

در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را می‌توان ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک دانست که ارتباط یک شرکت و یا برند با یک علّت و یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار می‌نماید.

پولونسکی و مک‌دونالد [۱۷] (2000) و داموس [۱۸] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی در راستای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف می‌نمایند (زینالی و گل‌کار، 2013، 3).

اجزای اصلی تشکیل‌دهنده بازاریابی علّی شامل سه رأس شرکت، سازمان غیرانتفاعی و مصرف‌کننده (مشتری) به مرکزیت علت اجتماعی می‌باشند.

بین این سه رأس تعاملاتی (مطابق شکل1) به‌واسطه این علت برقرار است و درواقع، مبادله کالا یا محصول بین شرکت و مشتری تا حدی تحت تأثیر آن قرار دارد (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 4).

تصویر در مقاله به این صورت بوده است


به‌زعم بسیاری از پژوهش‌ها، اولین کمپین بازاریابی علّی در سال 1983 توسط شرکت «امریکن اکسپرس [۱۹] » صورت پذیرفت.

طی این کمپین شرکت درآمدهای خود را با علّت «ترمیم مجسمه آزادی در امریکا» پیوند زده بود به‌نحوی‌که طی این کمپین این شرکت متعهد گردید تا به ازای هر بار استفاده کارت‌های این شرکت توسط دارندگان کارت‌ها مبلغ یک سنت را برای ترمیم مجسمه آزادی اختصاص دهد.

هم‏چنین به ازای صدور هر کارت جدید این شرکت، یک دلار نیز به کمپین اختصاص می‌یافت که از این طریق به جذب مشتریان جدید برای کارت‌های خود نائل گردد. هم‏چنین به ازای خرید چک‌های مسافرتی این شرکت و خرید بلیت از فروشگاه‌های مسافرتی این شرکت نیز، درصدی از مبلغ را به این کمپین اختصاص دهد.

ازطریق این کمپین در طی سه ماه از سپتامبر تا دسامبر 1983و بر اساس مبادلات مالی مشتریان، 1.7 میلیون دلار برای ترمیم مجسمه آزادی اختصاص یافت، به‌نحوی‌که استفاده از کارت‌های شرکت به نسبت زمان مشابه سال قبل 28 درصد افزایش یافت و هم‏چنین میزان صدور کارت‌های جدید این شرکت نیز با رشدی 45 درصدی همراه بود.

در ادامه این مسیر، این شرکت با اعلام همکاری با خیریّه [۲۰] SOS که بر روی از بین بردن گرسنگی در امریکا متمرکز است، با شعار حمله به گرسنگی در طی 90 برنامه در 17 کشور، این شرکت توانست از طریق مکانیسم‌های متنوعی بر اساس استفاده از کارت‌های شرکت توسط کاربران، مشتریان، آشپزها و رستوران‌ها، بالغ‌بر 21میلیون دلار را در بین سال‌های 1993 تا 1996 به این کمپین اختصاص دهد.

آمارها و گزارش‌های متنوعی در خصوص استفاده از این ابزار بازاریابی منتشر گردیده است. در سال 2001 شرکتی بریتانیایی با انجام پژوهشی، گزارش داد که 60 درصد مدیران بازاریابی در سال جاری پژوهش، از بازاریابی علّی استفاده نموده‌اند.

البته بازاریابی علّی قطعاً درصورتی‌که از طرف مشتریان با پذیرش بالا مواجه نمی‌گردید، تا این حد مشهور نمی‌گشت (هتینگر [۲۱] ، 2012، 24). اگرچه تعیین هزینه های صرف شده در حوزه بازاریابی علّی مشکل است، اما پژوهش‌ها در آمریکا نشان می‌دهد که میزان این هزینه ها از 11/1 میلیارد دلار در سال 2005 به 57/1 میلیارد دلار در سال 2009 رسیده است.

هم‏چنین گزارش ها حاکی از صرف 68/1 میلیارد دلار در سال 2011 توسط شرکت‌های مختلف در این زمینه می‌باشد.

طبق گزارش سال 2010، حدود دوسوم از برندها (66 درصد) درگیر بازاریابی علّی می‌باشند (این نسبت در سال 2009 معادل 58 درصد بوده است). هم‏چنین 90 درصد مدیران بازاریابی معتقدند که بازاریابی علّی، یک استراتژی معتبر کسب وکار است (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 2). در سال 2014 میزان هزینه‌های بازاریابی علّی به 1.85 میلیارد دلار رسید و در ادامه به 1.92 در سال 2015 رسید که پیش‌بینی می‌گردد این رقم برای سال 2016 به بیش از دو میلیارد دلار نیز برسد.

ازجمله شرکت‌های مشهوری که در این حوزه فعالیت می‌کنند می‌توان به کوکاکولا [۲۲] ، ای‌بی‌ام [۲۳] ، جانسون و جانسون [۲۴] ، اچ‌پی [۲۵] و اپل [۲۶] اشاره کرد. شکل2 میزان هزینه شرکت‌ها بر روی بازاریابی علّی از سال 2000 تا 2016 را نشان می‌دهد.

باوجود رشد روزافزون بازاریابی علّی در سراسر جهان، استفاده علمی از این ابزار بازاریابی چندان در کشور ما رواج پیدا نکرده است. البته نمونه‌هایی داخلی از بازاریابی علّی را نیز می‌توان نام برد، مانند برگزاری جام فوتبال ال.جی. که مزایای آن توسط شرکت ال.جی. به زلزله زدگان بم تعلق گرفت.

اصلی

نمونه بارز دیگر، طرح «آی با کلاه» با شعار «آ مثل آب، آ مثل آموزش» می‌باشد که توسط شرکت آب‌های معدنی دماوند اجرا گردید. در سال 2007، این شرکت با اهدای بخشی از درآمد فروش بطری‌های آب‌ معدنی خود به یونیسف ایران، در جهت کمک مالی به پروژه های آموزش‌وپرورش دختران، همکاری نوینی را بر پایه بازاریابی علّی پایه گذاری نمود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 2).

البته شایان‌ذکر است از بین موارد فوق شرکت دماوند را می‌توان نمونه یک کمپین بازاریابی علّی دانست و رفتار سایر شرکت‌ها بیش‏تر در سایر انواع مسئولیت اجتماعی که پیش‌تر بیان گردید می‌گنجد.

اهداف بازاریابی علّی

شرکت‌هایی که اقدام به استفاده ازبازاریابی علّی می‌نمایند، عموماً این روش بازاریابی را برای دستیابی به اهداف مرتبط با استراتژی شرکت، استراتژی بازاریابی و استراتژی‌های فردی، اتخاذ می‌نمایند.

این اهداف گستره‌ی متنوعی را تشکیل می‌دهند لیکن می‌توان اهداف را در سه دسته کلی که در جدول2 قابل‌مشاهده است جای داد (وستبرگ، 2004، 57).

باوجود این‏که اهداف ابتدایی برای بازاریابی علّی، استراتژی شرکت بیان گردیده است، لیکن ممکن است شرکت دارای انگیزه‌های نوع‌دوستانه‌ای باشد که در ادامه ذکر نشده است. به‌طور مثال شرکت‌ها ممکن است اهدافی اجتماعی همچون ایجاد آگاهی از یک علّت و یا سازمان غیرانتفاعی نیز داشته باشند.

پژوهش‌های کمی در خصوص اولویت‌بندی اهداف شرکت‌ها در استفاده از بازاریابی علّی صورت پذیرفته است.

اصلی

در پژوهشی توسط فایل و پرینس [۲۷] (1998) در بین 478 شرکت متوسط خصوصی، مشخص گردید که تقریباً نیمی از این شرکت‌ها برای افزایش تصویر شرکت و یا ارتقا، محصول خود از بازاریابی علّی استفاده نموده‌اند.

هم‏چنین واگنر و تامپسون [۲۸] (1994) در پژوهش خود هدف ابتدایی شرکت را افزایش درآمد دانستند، علّی رغم این‏که شرکت‌ها هم‏چنین فرصت‌های مناسبی را برای تحقق مسئولیت اجتماعی خود و ایجاد روحیه مناسب از خود در بین مشتریان و جامعه را درک کردند.

هم‏چنین در بریتانیا نیز 75 درصد مدیران و اعضای هیئت‌مدیره در طی مصاحبه‌ای بیان داشتند که هدف آن‌ها در بازاریابی علّی، افزایش شهرت شرکت و برند آن‌هاست.

مزایا

اتحادی طولانی مدت بین یک برند و یک علّت می‌تواند همراه با مشتری به ایجاد یک همکاری عمیق با اهدافی ساختاریافته که می‌تواند به جایابی طولانی‌مدت برند در بازار منجر گردد.

چنین اتحادی هم‏چنین می‌تواند برای علّت اجتماعی مزایایی از جنس ایجاد درآمد و هدایت به‌سوی آگاهی و دانش بهتر علّت به همراه داشته باشد.

درواقع یکی از دلایل پرطرفداری بازاریابی علّی آن است که در صورت انجام صحیح آن، شرایط برد-برد-برد برای شرکت، مشتری و علّت به همراه دارد (کربیشلی [۲۹] ، 2007، 34). در این قسمت مزایای بازاریابی علّی از سه جنبه متفاوت شرکت، مشتری و علّت موردبررسی قرار خواهد گرفت.

مزایای مربوط به سازمان

بازاریابی علّی ارتباطی دو‌طرفه برای یک سازمان و یا خیریّه غیرانتفاعی با یک شرکت تجاری برای کمک مالی به یک علّت است که درعین‌حال منجر به افزایش فروش و ایجاد آگاهی بیش‏تر نسبت به شرکت تجاری می‌گردد.

این اتفاق به دو دلیل روی می‌دهد که هر دو دلیل نیز مرتبط با منافع مصرف‌کنندگان می‌باشند.

اولاً، مصرف‌کنندگان به این درک می‌رسند که با خرید محصول یا خدمت شرکت، می‌توانند در حل یک مشکل اجتماعی مشارکت کنند.

ثانیاً، ارتباط بین شرکت و سازمان‌های غیرانتفاعی به‌عنوان وجه متمایزکننده آن از سایر رقبا در ذهن مشتری نقش‌بسته و این باعث می‌شود که مشتری بین دو محصول مشابه تفاوت قائل شود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 7).

بازاریابی علّی می‌تواند به ارزش‌ها و باورهای یک شرکت زندگی بخشیده و شرکت را در معرض توجه گروه‌های متفاوت ذینفعان قرار دهد. ادکینز (2000) اضافه می‌کند که بازاریابی علّی برای افزودن به ارزش‌های شرکت است.

بازاریابی علّی مسئولیت اجتماعی شرکت را در مرکز توجه مشتریان و ذینفعان قرار می‌دهد و درواقع تکنیکی است که مشتریان امیدوارند از طریق آن بتوانند پیامی شخصی، مشخص و تأثیرگذار را به مشتری برسانند و از طریق آن بتوانند ایجاد تمایز نمایند.

درواقع شرکت‌هایی که درصدد ایجاد تمایز برای خود در چنین شرایط رقابتی شدید هستند، می‌توانند از طریق ارتباط خود با یک علت اجتماعی به این مهم نائل گردند. هم‏چنین مدیران نیز عواملی همچون ساخت برند، افزایش شهرت شرکت و خلق درآمد بیش‏تر را ازجمله مزایای حاصله از بازاریابی علّی می‌دانند (برگلیند و ناکاتا [۳۰] ، 2005، 8).

مزایای مربوط به مشتری

کلید موفقیت یک کمپین بازاریابی علّی در دست مشتری است که الگوهای رفتاری امروزه آن به‌طور واضح به سمت مسئولیت اجتماعی گرویده است. در بازاریابی علّی به‌طور عمده مزایای مترتب برای مشتری در دو حوزه بیان می‌شود؛ نخست منافع غیرملموس اهدا و دوم مزایای ملموس محصول خریداری‌شده (تاستین و پینار [۳۱] ، 2005، 4).

برنامه‌های بازاریابی علّی اطلاعات زیادی را به مصرف‌کنندگان مخابره می‌نماید که این موضوع به ارزش‌افزوده درک شده توسط آن‌ها نیز بستگی دارد. اگر مصرف‌کنندگان بخواهند از یک سازمان مسئولیت‌ پذیر خرید کنند، بازاریابی علّی به آن‌ها اجازه می‌دهد که بین دو سازمان، تفاوت قائل شوند.

همچنین این اعتقاد در مصرف‌کنندگان وجود دارد که خریدهایشان علاوه بر این‌که به جامعه کمک می‌کند موجب ارضا شدن نیازهای فردی آنان نیز می‌گردد. بنابراین، این روش بازاریابی، ارزش‌افزوده مشتری را فراهم می‌آورد. درواقع، مصرف‌کنندگان در این حالت چیزی را برای اهدا به دست می‌آوردند.

باید توجه داشت که همواره افراد در جامعه در مسیر تعداد زیادی از علت‌ها قرار می‌گیرند و از آن‌ها درخواست کمک می‌شود و گاهی اوقات این موضوع موجب خستگی یا دل‌زدگی آن‌ها در اعطای کمک می‌گردد.

این احساس می‌تواند منجر به کاهش کمک‌های بالقوه و یا کاهش تعهد آن‌ها نسبت به علت‌های خیرخواهانه شود. از طرفی، اغلب مردم، کمک‌های کوچک یا ناچیزی انجام می‌دهند. با توجه به این توضیحات، در بازاریابی علّی، مصرف‌کنندگان علاوه بر این‌که بر اساس تشخیص خود خرید می‌کنند، ممکن است به استفاده از محصول خریداری‌شده ادامه دهند و این فرصتی مناسبی است برای احیای مجدد کمک‌های آنان (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 8).

مزایای مربوط به علّت

عمده افراد انتفاع ناشی از بازاریابی علّی را برای شرکت متصور هستند، لیکن دراین‌بین سرپرستان سازمان‌های غیرانتفاعی به این برنامه علاقه‌مند هستند چراکه نه‌تنها سیل مالی مناسبی را به‌سوی سازمان غیرانتفاعی سرازیر می‌کند، بلکه موجبات افزایش آگاهی و پذیرش علت در جامعه را فراهم می‌آورد (برگلیند و ناکاتا، 2005، 8).

سازمان‌های غیرانتفاعی به‌خوبی می‌دانند که می‌توانند از سود ناشی از این همکاری برای رهنمون کردن و به سرانجام رسانیدن تلاش‌های خود بهره‌مند شوند. در این راستا یکی از دلایل اصلی برای سازمان‌های غیرانتفاعی این است که این سازمان‌ها نمی‌توانند به‌طور کامل به کمک‌های دولت اعتماد برای بقا و یا توسعه فعالیت‌های خود اعتماد کنند.

علاوه بر این، ارتباط بین سازمان‌های غیرانتفاعی و شرکت‌ها باعث تأثیرات کوتاه‌مدت و بلندمدت در منافع غیرمالی آن‌ها نیز می‌گردد که درنهایت، موجب توسعه بهتر برنامه‌های مدیریتی در آن‌ها خواهد شد.

از طرفی، این امر باعث افزایش شهرت این سازمان‌ها و علت تحت حمایت آن‌ها خواهد شد که این موجب حضور بیشتر در بازار و به‌تبع آن افزایش کمک‌های مصرف‌کنندگان می‌گردد. باید به این نکته نیز توجه داشت که گاهی اوقات، علت‌ها نباید به‌طور مستقیم به مصرف‌کنندگان برسند و نوع اهدا نیز بسیار مهم است. ممکن است به برخی از مصرف‌کنندگان این احساس دست بدهد که کار خوبی انجام می‌دهند بدون آن‌که چیزی نصیب آن‌ها شود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 8).

آسیب‌ها و ریسک‌های بازاریابی علّی

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی علّی وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب‌های آن نیز غافل بود.

بایستی توجه داشت خصايصي كه از بازاریابی علّی حمايت می‌کنند، می‌توانند تأثیر عكس نيز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعيف بين شركت و علت، ضربات جبران‌ناپذیری به شرکت تحمیل می‌نماید. اين امر می‌تواند باعث شود تا مشتريان كليت شركت را «كسب پول از بدبختی‌های ديگران» برشمارند.

اگر ارتقاهاي كوتاه‌مدت براي حمايت از تطبيق بين نام تجاري و علت نیز مناسب نباشند، منجر به شكست در ساخت نام تجاري در مسير دلخواه می‌گردد (كينگ [۳۲] ،2001، 5). لذا خدشه‌دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک‌های بازاریابی علّی نظیر اختلاف بین خیریّه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بدگمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیرانتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه‌ای داشت (ایکنبری [۳۳] ، 2009، 9).

از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت‌ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می‌باشد (دو [۳۴] و همکاران، 2007، 3).

پولونسکی و وود (2001) بیان می‌کنند که اگر بازاریابی علّی به‌درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد، ممکن است با آسیب‌هایی نیز همراه باشد. این ریسک‌ها و آسیب‌ها می‌تواند هم برای شرکت موردتوجه باشند و هم برای خیریّه که در ادامه برخی از این موارد بیان می‌گردند:

درک اغراق‌آمیز بودن خیرخواهی شرکت:

اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت‌های بازاریابی علّی خود بیش‌ازحد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می‌شوند و از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که قبلاً از آن‌ها خریدی نداشته‌اند، از کمک‌ها و حمایت‌های خود از علت‌های اجتماعی می‌کاهند یا کمک‌های خود را به سمت علت‌های دیگری پیش می‌برند، به برنامه‌های بازاریابی علّی شک می‌کنند و این تصور در ذهن آن‌ها ایجاد می‌شود که مشکلی در این برنامه‌ها وجود دارد.

از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش‌بینی‌شده از طریق برنامه‌های بازاریابی برای علت موردنظر به دست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد.

اعطاکنندگان با اعتقاد به این‌که علت به‌اندازه کافی حمایت می‌شود، کمک‌های خود را کاهش می‌دهند. شک‌گرایی باعث می‌شود از اثربخشی همه برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به‌تبع کاهش کمک‌های مصرف‌کنندگان، کاسته شود.

متضرر شدن سازمان غیرانتفاعی در صورت شکست کمپین:

درصورتی‌که کمپین شکست بخورد، سازمان غیرانتفاعی با این ریسک روبروست که امکان دارد منابع محدود خود را همچون زمان، تلاش کارکنانش و سایر چنین مواردی را از دست بدهد (کاسکوفسکا، 2008، 25).

تیرگی تصویر علت:

در بازاریابی علّی، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره‌ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه‌کننده می‌باشند (افزایش شک‌گرایی مصرف‌کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد.

از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک‌های کوتاه‌مدت برای برنامه‌های بازاریابی علّی، کاهش در کمک‌های مصرف‌کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی‌اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلندمدت برای کسب وجوه بیشتر تأثیرگذار خواهد بود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 8).

مدت‌زمان متغیر در روابط:

اگر روابط بین شرکت و سازمان‌های غیرانتفاعی در بازاریابی علّی به‌صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلندمدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به‌طور بالقوه موجب آسیب‌ پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه‌های بازاریابی خواهد شد (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 9).

بازارگرایی خیریّه‌ها:

ممکن است خیریّه‌ها بسیار بازارگرا شوند و در این حالت از پشتیبانی و حمایت از علت‌های مرتبطی که پتانسیل جذب شرکت‌ها و بازار را ندارند، دوری ورزد. بنابراین امکان دارد آن‌ها ماهیت نوع‌دوستی خویش را از دست بدهند (کاسکوفسکا، 2008، 24).

تغییر فعالیت‌های علت: اگر شرکت دائماً فعالیت‌های علت خود را تغییر دهد و یا به عبارتی، پس از مدت کوتاهی علت مورد تمرکز خود را عوض کند، مشتریان گمراه می‌شوند.

همچنین، فعالیت‌های علت جدید ممکن است با ادراکات مصرف‌کنندگان در زمان حمایت‌های اولیه آن‌ها متناقض باشد و این علت‌ها مانند سابق حمایت نشوند. بنابراین، بسیاری از فعالیت‌ها نیز تغییر خواهند کرد.

کاهش کلی کمک‌ها:

اگر شرکت تصمیم بگیرد که کمک‌های خود را به‌طورکلی کاهش دهد، علت موردتوجه، دیگر نمی‌تواند خدمات باارزش فراهم نماید و ازآنجایی‌که میان علت‌ها رقابت برقرار است، در چنین وضعیتی، علت‌هایی که با محدودترین منابع مواجه هستند و به کمک بیشتری نیاز دارند، معمولاً شکست می‌خورند (علیزاده، فلاح و همکاران، 1391، 9).

از بین رفتن انعطاف سازمان‌های غیرانتفاعی:

سازمان‌های غیرانتفاعی همچنان ممکن است تا انعطاف‌ پذیری سازمان خود را از دست بدهند. محدودیت‌های ناشی از قراردادهایی که با شرکت‌های تجاری منعقد می‌نمایند ممکن است باعث شود تا انعطاف‌ پذیری سازمانی کاهش پیدا کند و به‌طور مثال سازمان غیرانتفاعی نتواند اعانات عرف روزمره را پذیرا باشد (کاسکوفسکا، 2008، 24).

نتیجه‌گیری

طبق آنچه گفته شد، بازاریابی علّی یکی از اثربخش‌ ترین و مناسب‌ ترین ابزارهای موجود و ممکن برای توسعه فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت می‌باشد که خود یکی از پررنگ‌ ترین فعالیت‌ها و استراتژی‌های حوزه ترفیعات است.

این ابزار بازاریابی به‌عنوان ابزاری چندوجهی که انتفاع آن به سه حوزه شرکت، مشتری و سازمان غیرانتفاعی/خیریّه تعمیم می‌گردد مطرح‌شده است و در بین شرکت‌ها و جامعه غرب با استقبال گسترده‌ای مواجه شده است.

در بازاریابی علّی، تلاش می‌گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی‌سوادی، فقر، سرطان، بیکاری و غیره شناسایی‌شده و سازمان در جهت رفع آن برآید و از این طریق، هم‌سودی به دست آورده و هم با انجام مسئولیت‌های اجتماعی خود بتواند با حمایت‌های جامعه، شهرت زیادی را به برند خود تزریق نماید.

استفاده از این ابزار می‌تواند برای شرکت تجاری و سازمان غیرانتفاعی، انتفاع مستقیم مالی و غیرمستقیم اعتباری را به همراه داشته باشد.

لیکن باوجود به همراه داشتن انتفاع‌های مذکور، در صورت استفاده ناصحیح و بدون تحقیق و استراتژی، می‌تواند موجبات سقوط و ضررهای سنگینی به سازمان گردد. بنابراین لازم است تا شرکت‌ها حین ورود به وادی بازاریابی علّی، به ابعاد مختلف آن توجه کامل نمایند که در صورت پیاده‌سازی مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در کشور ما، این ابزار می‌تواند انتفاع بسیار گسترده‌ای را ذینفع‌های آن تزریق نماید.

منابع

روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1385)، «مدیریت بازاریابی»، انتشارات سمت، چاپ دهم.

علیزاده، علی؛ فلاح، مصطفی و اسلامی، قاسم (1391).« بازاریابی علّی : تزریق شهرت در برند شرکت». توسعه مهندسی بازار گستران آتی (آنلاین).

Adkins, S. (2000). “Cause related marketing: who cares wins”. Oxford: Elsevier ButterworthHeinemann Adkins, S. (1999). “The Wider Benefits of Backing a Good Cause”. [online] PSA Bibliography, Marketing, September 2, pp.1 – 6. Corbishley, K. M. (2007). “Consumer Behaviour Towards Cause Related Marketing In The Greater Ethekweni Region”. M.Sc. Dissertation, Durban University Of Technology.

Demos, T. (2006 ). “The world’s most admired companies”, Fortune, 153(4), 33 – 42. Du, Lanying; Hou, Jundong and Huang, Yupeng (2007), “Mechanisms of power and action for cause-related marketing: Perspective of enterprise and non-profit organizations”, Baltic journal of management, Vol. 3, No. 1, pp. 92-104.

Eikenberry, Angela (2009), “The hidden costs of cause marketing”, Stanford social innovation review, [online] Available in: http://www.ssireview.com

File, K. M., & Prince, R. A. (1998). “Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise”. Journal of Business Ethics, 17(14), 1529-1539.

Hettinger, A. (2012). “Doing Good By Marketing Better: Simultaneous Testing To Determine The Relative Importance Of Multiple Factors That Affect Consumer Choice In Cause Related Marketing”. Msc. Dissertation, University Of Florida.

Kaczkowska, Beata A. (2008). “Attitudes Toward and Effectiveness of the Cause- Related Marketing Initiatives in the Polish Culture”. M.A DISSERTATION, University of Miami.

King, S. (2001), “An All-Consuming cause cancer, corporate philanthropy and the market for generosity”, Social Text, Vol. 19, No. 4, pp. 115- 143.

kotler, Ph., LEE, N.,2005. “Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”. John Wiley & Sons, Inc., NEW JERSEY.

liu,G., ko,W., (2011). “An Analysis of Cause-Related Marketing Implementation Strategies Through Social Alliance: Partnership Conditions and Strategic Objectives”. Journal of Business Ethics, vol. 100, pp. 253-281.

Mohr, L., Webb, D., & Harris, K. (2001). “Do consumers expect companies to be socially responsible: The impact of corporate social responsibility on buying behavior”. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45–72.

Polonsky, M.J And Macdonald, E.K. (2000). “Exploring The Link Between Cause-Related Marketing And Brand Building”, International Journal Of Non-Profit And Voluntary Sector Marketing, 5(2), 46 – 57.

Smith, Sh. J. (2012). “Millennial Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibility”. Msc dissertation. Texas Tech University. Varadarajan, P. R., and A. Menon (1988), “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 58-74.

Wagner, L., & Thompson, R, L,. (1994). “Cause-Related Marketing:Fundraising Tool Or Phony Philanthropy”. Nonprofit World, 12(6), 9-13. Westberg, K., (2004). “The Impact Of Cause-Related Marketing On Consumer Attitude To The Brand And Purchase Intention: A Comparison With Sponsorship And Sales Promotion”. Ph.D Thesis. School Of Marketing, Griffith University.

Zeynali, S. & Golkar, H. (2013). “The Impact Of Cause Importance And Gender On Consumers Purchasing Intention In Cause-Related Marketing: A Case Study Among Customers Of Iranian Chain Stores”. Asian journal of social science & humanities, 2, 421-431.


لینک مقاله در سیویلیکا

پانویس

  1. کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس
  2. استاد دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس
  3. دکتری علوم اعصاب شناختی، انستیتیو روانپزشکی دانشگاه علوم پزشکی ایران
  4. Corporate social Responsibility (CSR)
  5. Cause-related Marketing
  6. Zeynali, S. & Golkar, H
  7. Gordon Liu
  8. Wai-Wai-Ko
  9. Westberg, K. J
  10. Kotler, Ph., LEE, N
  11. Kaczkowska, B. A.
  12. Mohr, L.
  13. Green/Environmental Marketing
  14. Smith, Sh.
  15. Adkins
  16. Varadarajan, P. R., & A. Menon
  17. Polonsky, M.J and MacDonald
  18. Demos,T.
  19. American Express
  20. Share Our Strength
  21. Alex Hettinger
  22. Coca-Cola
  23. IBM
  24. Johnson & Johnson
  25. HP
  26. Apple
  27. File, K. M., & Prince, R. A.
  28. Wagner, L., & Thompson, R, L
  29. Corbishley
  30. Berglind, M., & Nakata, C.
  31. Tustin, D.H. and Pienaar, K.
  32. King
  33. Eikenberry
  34. Du