برند‌سازی نهادهای امر خیر: (مطالعه موردی محک و امام علی (علیه‌السلام))

ساری نورمحمدی

چکیده

امر خیر پیش از آنکه به‌عنوان امری اجتماعی شناخته شود با عناوینی مانند «برای رضای خدا»، «برای اجر اخروی»، «برابری»، «عدالت»، «عشق» و «نوعدوستی»، به‌عنوان امری دینی شناخته می‌شود. به همین منوال نهادهایی که متولی امر خیر هستند مانند ‌سازمان‌های مردم‌نهاد و خیریه‌ها از دیدگاه مردم دارای جایگاهی والا هستند که با فعالیت داوطلبانه و بدون چشم‌داشت به بهبود زندگی افراد جامعه کمک می‌کنند. این مقولات که با انکار دنیای منافع همراه هستند استراتژی‌هایی را که نهادهای امر خیر برای کسب منافع به کار می‌گیرند را پنهان می‌کند. نهادهایی که می‌کوشند با به‌کارگیری استراتژی‌ها به شکلی از رسمیت‌ دست یابند تا هم جایگاه والاتری در نسبت با دیگر نهادهای امر خیر کسب کند و از خلال آن کسب منفعت کند. «برندسازی» یکی از استراتژی‌هایی است که توسط نهادهای امر خیر برای کسب منفعت به کار گرفته می‌شود. در این مطلب سعی بر این است تا همان‌قدر که امر خیر نهادها برای محرومان و فقرا نادیده گرفته نشود؛ از اغراق در مورد یکسره‌ بی‌منفعت بودنشان نیز کاسته شود و هم ‌روند برندسازی خیریه‌ها نشان داده شود. رویکرد روشی کیفی و از نوع توصیفی تحلیلی است. در مرحله جمع‌آوری داده‌ها اسناد و مدارک موجود در سایت و کانال تلگرام دو نهاد امر خیر جمعیت امداد دانشجویی ـ مردمی امام علی (ع)» و «موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان (محک)» مورد بررسی قرار گرفته و در مرحله نمونه‌گیری با توجه به شاخص‌ها، نمونه‌گیری هدفمند است و در مرحله‌ی تفسیر و تحلیل داده‌ها از تحلیل محتوا استفاده شده است. در پایان با توجه به داده‌های میدان تحقیق و بررسی استراتژی‌های برندسازی، شاخصه‌های چون خدماتی تخصصی شده، پکیج خدمات،تعداد اعضای داوطلب، تعداد اعضا کانال تلگرام، پکیج همکاری، میزان، حضور در میدان هنر، میزان حضور در سمینارها و نشست‌ها، قدیمی بودن، گسترش نهادی، علائم و نشانه‌ها نشان داده شد که این «نهادهای امر خیر» به«برند‌های امر خیر» تبدیل شده‌اند و به طور کلی می‌توان از برندسازی نهادهای امر خیر سخن به میان آورد.

واژگان کلیدی برندسازی؛ برندسازی نهادهای امر خیر؛ منفعت، استراتژی‌های برندسازی؛ خیریه محک و امام‌علی (ع)

بیان مسئله

نهادهای امر خیر به‌عنوان بخش مهمی از جامعه مدنی در ایران از جایگاه مهمی برخوردار هستند که افراد با قصد و انگیزه انسان‌دوستانه به تأسیس و کار در این نهاد‌ها می‌پردازند. انگیزه‌هایی که بر انکار دنیای منافع، هم از اقتصادی و هم از نمادین استوار است و به‌عنوان امری دینی و نه امری اجتماعی شناخته می‌شود.

اگر دنیای نهادهای امر خیر به‌عنوان امری اجتماعی موردبررسی قرار بگیرد آنگاه این سؤال مطرح می‌شود که جامعه‌شناسی ایران در ورای امر خیر این نهاد‌ها چه می‌بیند و این نهادها چه استراتژی‌هایی را به کار می‌گیرند تا با «برندسازی نهاد‌های امر خیر‌شان»کسب منافع کنند؟

این پرسش دغدغه اصلی شکل‌گیری پژوهش فوق بوده است. اگر بخواهیم به این پرسش پاسخ دهیم باید این پرسش را به اجزایی جزئی تقسیم کنیم و تحت قالب پرسش‌هایی جزئی‌تری از قبیل اینکه این نهاد‌ها - «جمعیت امداد دانشجویی مردمی امام علی (ع) و «مؤسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلابه سرطان (محک)» - چه تاریخچه‌‌ی زمانی را پشت سر گذاشته‌اند؟

گسترش نهادی آن‌ها از زمان تأسیس چگونه بوده است؟

میزان حضور این نهاد‌ها شامل سمینارها، نشست‌ها و ... به چه میزان بوده است؟ ارتباط آن‌ها با عرصه هنر شامل مراکز هنری، هنرمندان و تولیدات هنری چگونه و به چه میزان بوده است؟ تعداد اعضای داوطلب آن‌ها به چه میزان است؟ تعداد اعضای آن‌ها در کانال تلگرام به چه میزان است؟ و اصلاً می‌توان از چیزی با عنوان «برندسازی نهادهای امر خیر» نام برد؟

با توجه به اهمیت اجتماعی این نهاد‌ها لازم است تا موردبررسی جامعه‌شناسی قرار گیرند و به‌جای آن‌که این نهادها صرفاً از منظر امر خیر موردبررسی قرار گیرند به وجه عینی آن‌ها هم توجه شود تا بتوان ‌هم برای پرسش‌های فوق پاسخ و شناختی جامعه‌شناسی یافت و هم فهم‌‌ آن‌را در مورد نهادهای امر خیر ارتقاء داده و به یافته‌هایی جدیدی در این حوزه دست‌ یابیم.

مطالعه ادبیات نظری و تجربی موجود درباره برندسازی نهادهای امر خیر در ایران حاوی نکات جالب‌توجهی به‌قرار زیر بود: بررسی ادبیات نظری و پژوهشی در این زمینه نشان می‌دهد که مطالعات جامعه‌شناختی درباره «برندسازی نهادهای امر خیر» در ایران وجود ندارد و با توجه به اینکه این نهاد جزو نهادهای سنتی هستند؛ بخشی از این نپرداختن به این نهادها مربوط به ترس همیشگی از شکنندگی تنه نحیف نهادهای امر خیر در برابر دولت در ایران است و بخشی هم از این مسئله نشئت می‌گیرد که متخصصان، جامعه‌شناسی و برندسازی را زوج مناسبی برای پژوهش نمی‌بیند.

البته در حوزه شهری به برندسازی شهری پرداخته‌شده است و مفهوم برندسازی که در دنیای امروز معنای اقتصادی و نمادین دارد با کلمه نهادهای امر خیر که بیش از هر چیزی ارجاعی اخلاقی و قدسی دارد، هنوز پیوند نخورده است و گویا نهادهای امر خیر بی‌غرض هستند. بخش دیگر هم بر اعمال محدودیت‌هایی است که از سوی نهادهای امر خیر برای همکاری با پژوهش‌گران اعمال می‌شود که چندان تن به بررسی‌های جامعه‌شناسانه نمی‌دهند؛ زیرا می‌دانند که ممکن است هاله امر خیرشان، هاله‌زدایی شود.

همچنین با بررسی پایان‌نامه‌ها در مورد «برندسازی نهاد‌های امر خیر» در دانشگاه تهران علاوه بر آنکه هیچ پایان‌نامه‌ای به این موضوع و یا موضوعات مشابه که برندسازی در آن ذکرشده باشد در دانشکده‌های علوم اجتماعی پرداخته نشده بود، سرچ موضوعی نشان داد که کلمه «برندسازی» در دانشگاه تهران عملاً تحت تملک دانشکده‌های کارآفرینی ، مدیریت ، صنایع

و طراحی صنعتی

است و هنوز به دانشکده علوم اجتماعی و حوزه جامعه‌شناسی به‌مثابه امری اجتماعی وارد نشده است. با پیگیری روند جستجو در پایگاه‌های مقالات (جهاد دانشگاهی، سیویلیکا، نورمگز و پرتال جامع علوم انسانی) همان نتایج قبلی به دست آمد.

ضرورت مسئله

الف. شفاف‌سازی از نهادهای امر خیر

نهادهای امر خیر به‌عنوان بخشی تأثیرگذار از جامعه مدنی همواره در جامعه ما موردتوجه بوده‌اند، ازاین‌رو بررسی جامعه‌شناختی این نهادها -که همواره به آن تن نمی‌دهند و معمولاً به کسانی که بدین نهادها ورود می‌کنند به‌مثابه کسانی می‌نگرند که نوعی غرض‌ورزی در رابطه با آن‌ها دارند- و سازوکارهایشان می‌تواند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار باشد. مداخله جامعه‌شناسی در سازوکارهای نهادهای امر خیر، به معنای نشان دادن چهره‌ای واقعی‌تر از این نهادهاست.

ب. انباشت اقتصادی نهادهای امر خیر

ازآنجایی‌که نهاد‌های امر خیر در موقعیتی نیستند که محصولاتی تولید کنند و بیشتر به‌عنوان نهادهایی مطرح هستند که خدمات رایگان و عام‌المنفعه می‌دهند به‌مرورزمان آن‌ها به موقعیتی سوق داده می‌شوند که هم به کنش‌گران امر خیری که به آن‌ها کمک می‌کنند به‌صورت منابع اقتصادی می‌نگرند و هم خود تبدیل به نهادهایی اقتصادی می‌شوند که توجه‌شان به کسب حداکثری منابع اقتصادی است، هرچند که با خشوع تمام همواره در انکار آن هستند و اگر هم بپذیرند همواره داعیه آن‌را دارند که تماماً برای امر خیرشان صرف شده است. چنین مسائلی همواره نگرانی‌آور است و درجه بالایی از شک و تردید را در مورد نهادهای امر خیر و انگیزه‌هایشان را مطرح می‌کند.

پ. بازتعریف نهادهای امر خیر

بازتعریف در خیر مطلق بودن نهادهای امر خیر و به‌نوعی بازتاباندن روشنایی از بیرون بر وضعیت و جایگاه افراد و نهادهای امر خیر می‌تواند این نهادها را به بازتعریف خود از درون فراخواند و درنهایت منجر به این شود تا در ماهیت نهادهای امر خیر که به‌طور عمیقی در حال گسست از قلمرو مدنی هستند، بازاندیشی شود و تعادلی بین چرخه اقتصادی، نمادین و امر خیرشان برقرار کنند.

ت- تلاش برای ورود مفهوم «برندسازی نهادهای امر خیر» به حوزه جامعه‌شناسی

ازآنجایی‌که این مفهوم به حوزه جامعه‌شناسی نهادهای امر خیر وارد نشده است، شاید این پژوهش عرصه‌ را برای ورود این مفهوم به پژوهش‌های جامعه‌شناختی هموار کند و به نهادهای امر خیر به‌عنوان امری اجتماعی پرداخته شود که هم شکل‌دهنده دنیای اجتماعی هستند و هم‌شکل گیرنده از دنیای اجتماعی هستند. شاید بتوان پاسخی مناسب برای چرایی این پرسش یافت که چه شرایط اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و دینی آن‌ها را به چنین سمت‌وسویی سوق داده است و اصلاً چه تأثیراتی می‌تواند بر این نهادها و جامعه داشته باشد.

ث- تغییر نهادهای امر خیر

نهادهای امر خیر در طی چندساله گذشته در حال تغییراتی اساسی هستند. بسیار از کسانی که در این حوزه مشغول به کار هستند از تغییرات در این نهادها سخن می‌گویند هرچند که ممکن است مبتنی بر پژوهش‌های بنیادینی مبتنی نباشد ولی به‌طور ملموسی برای کسانی که در این حوزه مشغول به کار داوطلبانه و جامعه‌شناسانه هستند مشهود است. ازاین‌رو پرداختن به این تغییرات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

پرسش‌های اصلی پژوهش

1. نهادهای امر خیر چگونه برندسازی می‌کنند؟

2. آیا می‌توان از چیزی به نام «برندسازی نهادهای امر خیر» نام برد؟

تعریف مفاهیم اساسی پژوهش

الف: مفهوم «امر خیر»

امر خیر، امری اجتماعی است و بدان معنی است که افراد جامعه نسبت به دیگری دغدغه داشته باشند. در تعاریف لغت‌نامه‌ای آمده است که دادن پول، غذا و کمک بدون‌چشم‌داشت و سخاوتمندانه به کسانی که نیاز دارند برای اینکه آن‌ها بیمار، فقر یا بی‌خانمان هستند و هیچ سازمانی از آن‌ها حمایت نمی‌کند.

ب: مفهوم «برندسازی»

برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن‌را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه سازی برند، انتخاب نام مؤثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویداد سازی، تبلیغات و... می‌باشد (توکلی، 1391).

در میان تعاریف موجود انواعی از برندسازی از هم تفکیک داده‌شده است. این انواع برندسازی عبارت‌اند از:

1- برندسازی مشارکتی: مشارکت با برندی دیگر جهت دستیابی به هدف؛

2- برندسازی دیجیتال: وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت؛

3- برندسازی شخصی: روش هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش؛

4- برندسازی کشوری: تلاش برای جذب توریست و کسب‌وکار و

5- برندسازی علّی: برندتان را با یک نیت خیرخواهانه همسو کنید (نیومایر، 1395)؛ درواقع برندسازی علی یکی از پراهمیت‌ترین برندسازی‌ها در دنیای اجتماعی است و نشان می‌دهند اهداف نو‌ع‌دوستانه چه سهم بزرگی دربرندسازی دارند.

نیومایر برای ساختن یک برند پرجذبه ۵ اصل را دارای اهمیت می‌داند که باید رعایت شوند:

۱- متمایز شوید.

۲- همکاری کنید.

۳- نوآوری کنید.

۴- اعتبار ببخشید.

۵- فرهنگ‌سازی کنید (نیومایر، 1395).

روش تحقیق

روش تحقیق در این مقاله توصیفی تحلیلی است و محقق علاوه بر تصوير‌سازي آنچه هست، به تشريح و تبيين دلايل چگونه بودن و چرايي وضعيت مسئله می‌پردازد. اطلاعات موردنیاز آن از اسناد و مدارک موجود در سایت و کانال تلگرام دو نهاد امر خیر جمعیت امداد دانشجویی ـ مردمی امام علی (ع) و مؤسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلابه سرطان (محک) به‌دست‌آمده است. در مرحله‌ی تفسیر و تحلیل داده‌ها از تحلیل محتوا استفاده‌شده است.

محقق در اين مطلب به دنبال تجزیه‌وتحلیل و توصيف مطالبی متن‌ سایت و تلگرام، عكس‌هاي گرفته‌شده و ... است و درجاهایی که نیاز است اين پيام‌ها يا اطلاعات به‌صورت منظم كدگذاري و به نحوي طبقه‌‌بندي مي‌شوند كه پژوهش‌ گر بتواند آن‌ها را به‌صورت كمي تجزیه‌وتحلیل كند. نمونه این پژوهش از متونی است که در سایت و کانال تلگرام این دو مؤسسه بارگذاری شده است.

شاخص‌ها

شاخص‌های موجود در این پژوهش از میان تعاریف مفاهیم کلیدی استخراج‌شده است. در تعریف برندسازی، 5 اصل ذکرشده است که می‌توان با استفاده از آن‌ها یک برند را ساخت. با استفاده از این 5 اصل شاخص‌ها را مشخص و تعریف نموده و سپس آن‌ها را سنجش کرده و مورد تحلیل قرار خواهیم داد.

متمایز شدن

آن چیزی از است که پیشنهاد یا انجام می‌دهند تا از سایر نهادهای مشابه برای شما خود را جدا کنند. بدین معنی که خدمات تخصصی‌شده ارائه می‌دهند به‌طوری‌که آن خدمات به‌نوعی امضای آن‌هاست. بدون تمایز ابزار و اظهارشده، این کار می‌تواند سخت باشد که تشخیص دهند، شما چطور متفاوت از دیگران هستید و حتی اینکه شما را به‌عنوان اولویت خود در انتخاب قرار دهند. با مراجعه به لغت‌نامه اولین معنای مترادف «آن‌که از دیگران مشخص و ممتاز و جدا باشد.» است. با توجه به تعاریف ارائه‌شده برای سنجش شاخص متمایز بودن، «معیار خدمات تخصصی‌شده» و «پکیج‌ خدمات» موردسنجش قرار داده خواهد شد.

همکاری کردن

همکاری افراد مختلف شرط لازم برای توسعه یک نام تجاری است. یک نام تجاری درنتیجه تعامل بین افراد مختلف در طی یک دوره زمانی طولانی ساخته می‌شود که نیاز به مشتریان، بازاریابی، مشاوران، شرکت‌های طراحی، آژانس‌های تبلیغاتی و ... دارد. درواقع نیاز افراد مختلفی است با مهارت‌ها و تخصص‌های متفاوت که گرد هم‌آیند و همچنین همکاری تجاری با برون‌سپاری فناوری اطلاعات و کار با آژانس‌هایی که می‌دانیم یکی از موفق‌ترین در این حوزه هستند و داشتن یک تیم یکپارچه بازاریابی.

با مراجعه به لغت‌نامه دهخدا اولین معنای مترادف «شرکت در کاری» است. با توجه به تعریف ارائه‌شده برای سنجش شاخص همکاری کردن، معیارهای «تعداد اعضا داوطلب»، «تعداد اعضا کانال تلگرام»، و «پکیج همکاری» موردبررسی قرار خواهد گرفت.

نوآوری کنید

واضح‌ترین چیزی که ممکن است فراموش شود، نوآوری است برای پیشرو شدن در بازاریابی، شما نمی‌توانید فقط دیگران را دنبال کنید و ببینید چه‌کاری انجام می‌دهند. باید نوآوری کنید و ادامه دهید و راه‌های جدید برای بیان ایده‌های منحصربه‌فرد جستجو کنید. با مراجعه به لغت‌ نامه دهخدا اولین معنای مترادف «عمل نوآور» است. با توجه به تعریف ارائه‌شده برای سنجش شاخص نوآوری دو معیار «میزان حضور در نشست‌ها و سمینارها و ...» و «میزان حضور در میدان هنر» موردسنجش قرار خواهند گرفت.

اعتبار ببخشید

ما در جهان ارتباطات یک‌طرفه بازاریابی زندگی نمی‌کنیم. ارتباطات برند با مصرف‌کننده یک حلقه پیوسته از فرستنده و گیرنده است بنابراین شما نیاز دارید که برند خود را مطرح کنید و صدای آنرا در گوش مخاطبان خود طنین‌انداز کنید. شما نیاز به برند خود اعتبار ببخشید. با مراجعه به لغت‌نامه دهخدا، اولین معنای مترادف «اعتماد» است. برای سنجش شاخص اعتبار سه معیار «قدیمی بودن»، «میزان گسترش نهادی» در نظر گرفته شد.

فرهنگ‌سازی کنید

این واژه برای توصیف کسب‌وکار‌های موفقی استفاده می‌شود که به‌طور مستمر خودشان را با تغییرات صنعت، اقتصاد و جامعه سازگار می‌کنند. درواقع به معنی این است که این‌ها خودشان را در ذهن و زبان جامعه حک کنند و از این فضاها برای رشد خودشان استفاده کنند. با توجه به تعاریف فوق به نظر می‌رسد این شاخص را بتوان با استفاده از میزان به‌کارگیری نمادها و لوگوها موردبررسی قرارداد.

با توجه به شاخص‌های بالا 5 اصل فوق یک برند را می‌سازند. درواقع این‌ها استراتژی‌های‌ هستند که نهادهای امر خیر برای برندسازی در میدان امر خیر به کار می‌گیرند. در ادامه 5 اصل فوق را در مورد نهادهای امر خیر جمعیت امداد دانشجویی ـ مردمی امام علی (ع) و مؤسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلابه سرطان (محک) موردبررسی قرار خواهیم داد.

یافته‌ها

1- متمایز بودن: آن چیزی که نهاد امر خیر از دیگر نهادها متمایز می‌کند. برای سنجش آن در دو معیار «خدمات تخصصی‌شده» و «پکیج خدمات» موردبررسی قرارگرفته‌اند. •خدماتی تخصصی‌شده: دو نهاد امر خیر محک و امام‌علی (ع) به‌واسطه خدمات تخصصی‌شده‌شان شناخته می‌شوند و به‌نوعی این خدمات امضای این دو مؤسسه است. محک با دو امضای کودکان و سرطان و امام علی با دو امضای کودکان و زنان محروم شناخته می‌شود.

همان‌طور که در تعاریف شاخص‌ها آمده است این تمایز باید امضای آن‌ها باشد. با سرچ در اینترنت به‌محض واردکردن اسم این دو نهاد کلیدواژه‌های ذکرشده در تمامی سایت‌ها قابل‌مشاهده است.

•پکیج خدمات: یکی دیگر از شاخص‌های دارای اهمیت، پکیچ خدمات است. محک پکیجی از خدمات را باهم ارائه می‌دهد. خیریه، درمان و تحقیقات. که بخش درمان شامل بیمارستان، مددکاری، روانشناسی، مراکز اقامتی است. خیریه امام علی (ع) بر این اساس آنچه در سایتش قابل‌مشاهده است، بر محوریت حمایت از کودکان کار و خیابان، کودکان محروم از تحصیل، کودکان بدسرپرست و بی‌سرپرست، کودکان بزه، کودکان دچار بیماری‌های خاص نیازمند یاری، کودکان آسیب‌دیده و درخطر آسیب از فقر، اعتیاد و جنگ، خانواده‌ها و مناطق محروم، بانوان سرپرست خانوار، دختران بی‌پناه و فرار کرده از خانه، دختران آسیب‌دیده از تن‌فروشی اجباری است.

2- همکاری کردن: همکاری افراد مختلف شرط لازم برای توسعه یک نام تجاری است. برای سنجش آن معیارهای «تعداد اعضا داوطلب»، «تعداد اعضا کانال تلگرام» و «پیکج همکاری» موردبررسی قرار گرفت.

•تعداد اعضای داوطلب: یکی از شاخص‌های مهم تعداد اعضای داوطلب است. برخلاف انتظار در سایت محک هیچ عددی برای تعداد اعضای داوطلب آن ذکر نشده بود و فقط در گزارش عملکرد این سازمان اشاره‌شده است که در حاضر بالغ‌بر 1000 داوطلب فعال در این سازمان حضور دارند.

بر اساس گزارش عملکرد سالانه محک، کار داوطلبان در سال 1394 با بیش از 145 هزار ساعت فعالیت با رشد 25/3 نسبت به سال 1393 همراه بوده است که این امر نشان از توجه یاوران و نیکوکاران به فعالیت داوطلبانه دارد.

جمعیت امام علی (ع): بر طبق اعلام سایت این مؤسسه اکثریت نیروهای انسانی فعال جمعیت، دانشجویان دانشگاه‌ها هستند و در حال حاضر جمعیت امام علی (ع) با بیش از 5000 عضو دانشجویی که در طرح‌های مختلف جمعیت فعالیت می‌کنند، بزرگ‌ترین سازمان دانشجویی فعال درزمینه معضلات اجتماعی در کشور است. تمامی اعضای فعال در جمعیت داوطلب هستند و به‌صورت داوطلبانه به فعالیت‌های اجتماعی می‌پردازند.

•تعداد اعضا کانال تلگرام: تعداد اعضا در روز30 بهمن 1395 موردبررسی قرار گرفت. تعداد اعضای کانال تلگرام محک 233900 نفر و تعداد اعضای جمعیت امام علی (ع) 8200 نفر است.

•پکیج همکاری: به معنی همکاری مشتریان، بازاریابی، مشاوران، شرکت‌های طراحی، آژانس‌های تبلیغاتی و ... دارد. محک دارای ساختار سازمانی

1- روابط عمومی

2- روابط بین‌الملل

3- دفتر حقوقی

4- تضمین کیفیت

5- بیمارستان

6- خدمات حمایتی

7- جلب مشارکت

8- منابع انسانی

9- امورمالی

10- داوطلبان که در تعریف مطرح شد، می‌باشد.

جمعبت امام علی (ع) دارای ساختار سازمانی

1- برنامه‌ریزی و توسعه،

2- شورای دانشجویی،

3- شورای مردمی،

4- منابع انسانی،

5- روابط عمومی،

6- سایت و

IT 7- آموزش

8- طرح‌ها و پروژه‌ها

9- نمایندگی‌ها

10- امور مالی

11- شناسایی و مددکاری

12- بازاریابی و جذب مشارکت که در تعریف آن آمده است «این واحد از طریق ارتباط با خیّرین و اصناف و تعریف طرح‌های درآمدزایی و برندسازی جمعیت اقدام به تأمین منابع مالی جذب اسپانسر برای واحدهای مختلف جمعیت را بر عهده دارد.»

13- امور بین‌الملل، است. همان‌طور که تعریف قسمت 12 آمده به‌طور مشخص این سازمان به‌طور آگاهانه به سمت برندسازی درحرکت است.

لازم به ذکراست که با سرچ موضوعی کلمه برندسازی در سایت محک به‌وضوح دیده می‌شود که این مؤسسه در لیست ردیف استخدامی‌های خود نوشته است «دارای روحیه مشارکت و کار گروهی و استفاده از خرد جمعی، علاقه‌مند به فعالیت در محیطی پویا و خلاق باهدفی انسان دوستانه، آشنا به اصول برندسازی» که همین نشان از این امر دارد که این مؤسسه آگاهانه به سمت برندسازی درحرکت است. به‌طورکلی می‌توان گفت که در هردو مؤسسه پیکج همکاری وجود دارد.

3- نوآوری کردن: با توجه به تعریف ارائه‌شده برای سنجش شاخص نوآوری، دو معیار میزان حضور در مکان‌های مشروعیت بخش مانند دانشگاه‌ها، نشست‌ها و سمینارها و میزان حضور در میدان هنر موردسنجش قرار گرفت.

•میزان حضور در میدان هنر: با سرچ موضوعی کلمه «هنر» در سایت محک از سال 1390 تا 1395، 220 عنوان خبری در رابطه باهنر و هنرمندان در این سایت بارگذاری شده بود که خودش نشان از اهمیت هنر و هنرمندان در نزد این مؤسسه دارد و به‌نوعی ورود به میدان هنر، نوآوری این مؤسسه محسوب می‌شود.

به‌طورکلی با دسته‌بندی عناوین هنر این مؤسسه در عواید حاصل از هنرهای موسیقی، نقاشی، خوشنویسی، تئاتر، هنرهای تجسمی، عکاسی، سینما در مکان‌های گالری، کاخ نیاوران، برج میلاد، فرهنگسرای نیاوران، تالار ایوان شمس، تالار وحدت، تئاتر شهر، تالار هنر سهیم بوده و حضورداشته است.

در دو سایت متعلق به جمعیت امام علی (ع) امکان سرچ موضوعی کلمه «هنر» وجود نداشت. امام با توجه به پیوست 2 و سرچ در فضای مجازی شواهد حاکی از آن بود که این جمعیت در میدان هنر ورود دارد و عواید حاصل از کنسرت، گالری و ... به این مؤسسه تعلق‌گرفته است.

اما به نظر می‌رسد نوآوری این مؤسسه بیش از آن‌که در حوزه ورود به میدان هنر باشد، در حوزه آموزش و برگزاری گالری نقاشی، کنسرت موسیقی و تئاتر است که توسط کودکان تحت حمایت این جمیعت اجرا می‌شوند و عواید آن به این مؤسسه تعلق می‌گیرد.

در طبقه‌بندی سایت باشگاه هواداران جمعیت امام علی تحت عنوان «کارهای هنری» 25 برنامه نمایشگاه نقاشی، تئاتر و موسیقی ثبت‌شده است که همان‌طور که گفته‌شده همگی توسط کودکان تحت حمایت اجراشده‌اند.

•میزان حضور در سمینارها و نشست‌ها: مؤسسه محک در سمینارهایی که عمدتاً مربوط به مسائل پزشکی بوده‌اند چه درون و چه برون از ایران شرکت داشته و حتی خود مجری بسیاری از این‌ها بوده است. جمعیت امام‌علی (ع) از سال 1392 به سمت برگزاری سمینار‌ها و نشست‌های در حوزه کودکان، گام برداشته است. 4- اعتبار بخشیدن: یکی دیگر از شاخص‌های موردبررسی که به‌عنوان استراتژی‌‌های برندسازی موردبررسی قرار می‌گیرد، اعتبار است. ازآنجایی‌که در تعریف کلمه اعتبار، اولین معنای آن اعتماد است برای سنجش این شاخص معیارهای «قدیمی بودن» و «گسترش نهادی» موردسنجش قرار گرفت.

•قدیمی بودن: مؤسسه محک در سال 1370 به ثبت رسیده و نزدیک به 25 سال است که خدمات تخصصی در حوزه کودکان مبتلابه سرطان را ارائه می‌دهند. مؤسسه امام‌ علی در سال 1378 به ثبت رسیده و نزدیک به 17 سال است که به خدمات‌دهی مشغول است. قدمت زمانی یکی از استراتژی‌هایی است که نهادهای امر خیر را به برند تبدیل می‌کند. زیرا آن‌ها را از دیگر نهادهای مشابه جدا کرده و به‌نوعی به اعتماد می‌بخشد.

•گسترش نهادی: گسترش نهادی به معنای افزایش مساحت و افزایش مکان‌های تحت اختیار این نهاد است. با بررسی سایت مؤسسه محک معاوم می‌شود که از سال 1376با خرید زمینی به مساحت 4400 مترمربع از سازمان زمین شهری برداشته شد و عملیات احداث این مجموعه از سال 1378 آغازشده و در سال 1380 بخش عمده عملیات ساختمانی به پایان رسید.

این مجموعه با زیربنای در حدود 18000 مترمربع که ظرفیت پذیرش 120 بیمار همراه یکی از والدین را دارد از فروردین 1386 فعالیت خود را آغاز نموده است.

همچنین محک دارای 30 دفتر، پیشخوان و باجه و مرکز رفاهی است: دفتر‌های دارآباد، چیذر، تجریش، ستارخان، باستان، برج ملت، شرق، مدنی، سعدی، کرج یک، کرج دو، پیشخوان‌های برج نگار، گلستان، جلال آل‌احمد، اندیشه، سمرقند و کوروش، سبحان و رودهن و شهرری و باجه‌های لواسانی، هروی، قیطریه، بهمن، صادقیه، پیروزی، آزادگان، سردار جنگل و مراکز رفاهی دارآباد و ستارخان.

اعضای جمعیت در سال 1384 نخستین دفتر رسمی مردمی جمعیت را در جنوب شهر تهران و در محله مولوی افتتاح کردند. جمعیت در شهرستان‌های کرج، ورامين، قرچك، پاكدشت، اصفهان، کرمانشاه، گیلان غرب، مشهد، آذربایجان شرقی (اهر و ورزقان)، هرمزگان، کرمان، ايلام، شيراز، ساري، زنجان، قم، قوچان، زابل و گرگان به‌صورت فعال و گسترده فعالیت می‌کند و در دانشگاه‌های مختلف این شهرستان‌ها اعضای فعال دارد. به‌طورکلی دارای 29 خانه ایرانی و 1 باشگاه هواداران جمعیت و 1 دفتر روابط عمومی است که مجموعاً 31 خانه را دارا می‌باشد.

5- فرهنگ‌سازی کنید: یکی دیگر از شاخص‌های موردبررسی قرارگرفته که به‌عنوان استراتژی‌‌های برندسازی موردبررسی قرار می‌گیرد میزان حک شدن این دو مؤسسه در ذهن و زبان جامعه است. با توجه به تعاریف گفته‌شده علائم، نشانه‌ها و محصولاتی که به‌نوعی این مؤسسات را ذهن و جامعه حک می‌کند موردبررسی قرار خواهد گرفت.

•علائم و نشانه‌ها: با بررسی سایت محک قلک‌های محک، مستر دماغ، نماد همدردی، نماد تبریک، ایمج مستر دماغ در تلگرام، فیلم‌های تبلیغاتی با حضور هنرمندان، حضور در روزنامه‌ها، مجلات و فضای مجازی، گواهی تضمین کیفیت، داشتن مقام مشاور همه این موارد موجب حضور دائم در ذهن و زبان جامعه می‌شوند. در مورد مؤسسه امام علی (ع) کیسه‌های دوستدار طبیعت، فروشگاه خانه هنر، داشتن مقام مشاور، حضور در نشریات، روزنامه‌ها و فضای مجازی و... به‌عنوان استراتژی‌های برندسازی به کار گرفته‌شده است.

نتیجه‌گیری

نتایج تحلیل محتوای سایت‌های دو نهاد امر خیر محک و امام‌ علی (ع) نشان داد که این دو نهاد با به‌کارگیری 5 اصل برندسازی که شرکت‌های تجاری برای برندسازی نهاد تجاری‌شان به کار می‌گیرند تبدیل به «برندهای امر خیر» شده‌اند و شاید بتوان از این مؤسسات به‌عنوان برند نام برد. برندهایی که با به‌کارگیری استراتژی‌های چون خدماتی تخصصی‌شده، پکیج خدمات، تعداد اعضای داوطلب، تعداد اعضا کانال تلگرام، پکیج همکاری، میزان حضور در میدان هنر، میزان حضور در سمینارها و نشست‌ها، قدیمی بودن، گسترش نهادی، علائم و نشانه‌ها «نهادهای امر خیر»شان را به «برند‌های امر خیر» تبدیل کرده‌اند، برندهایی که در میدان امر خیر علاوه بر آنکه میان عامه مردم به رسمیت شناخته می‌شوند، دیگر رقبای خود را ـ نهادهای امر خیر دیگر ـ را از میدان منازعه بیرون کرده و هر چه بیشتر به‌سوی کسب منافع اقتصادی و نمادین گام برمی‌دارند. درواقع چنان‌که امر خیرشان را نباید نادیده گرفت، باید به روند تغییرات آن‌ها از مؤسسه به برند با سازوکارهای اقتصادی، توجه کرد.

اگرچه که به دست آوردن منافع هرچه بیشتر به این نهادها در کمک به امر خیرشان کمک خواهد کرد، اما شاید در درازمدت موجب آن شود که از سازوکاری که در ابتدای راه برای آن شکل‌گرفته‌اند فاصله بگیرند و تبدیل به نهادهای اقتصادی شوند.

منابع

توکلی، حمید و جعفری، حوریه (1391)، «برندسازی اینترنتی»، بی‌جا

نیومایر، مارتی (1395)، «لغزش برند»، ترجمه احمد روستا و کبری سبزعلی یمقانی، تهران: انتشارات سیته

مؤسسه حمایت از کودکان مبتلابه سرطان (محک) http://www.mahak-charity.org

باشگاه هواداران جمیعت امام علی (ع) http://darvazeghar.sosapoverty.org/

جمعیت امداد دانشجویی امام علی (ع) http://sosapoverty.org

پیوست‌ها

لینک مقاله در سیویلیکا

پانویـس